Auf Augenhöhe mit den Großen

85 Prozent der Fahrzeuge verkauft Honda an Privatkunden, dennoch hat der Importeur sein Neuwagen-Verkaufsvolumen im erstan Halbjahr 2007 nahezu halten können.

Die letzte Erfolgsmeldung ist noch ganz frisch: Die zufriedensten Autofahrer in Deutschland fahren Honda. Der japanische Importeur hat in der Kundenzufriedenheitsstudie des Marktforschungsinstituts J. D. Power and Associates erstmals den Gesamtsieg errungen und Dauersieger Toyota vom Podest gestoßen.

Die hohe Kundenzufriedenheit spiegelt sich auch in den Neuzulassungszahlen wider: Obwohl der japanische Importeur rund 85 Prozent seiner Fahrzeuge an Privatkunden verkauft – die im ersten Halbjahr generell nur sehr wenig Kaufinteresse gezeigt haben – lag der Rückgang von Honda im Gegensatz zu vielen Mitbewerbern unter zehn Prozent. „Unser Neuwagen-Verkaufsvolumen haben wir annähernd halten können. Zudem ist es uns gelungen, sowohl unseren relativen als auch unseren absoluten Marktanteil zu steigern“, freut sich Elmar Paltian, Vizepräsident Honda Motor Europe North.

Den Erfolg begründet er mit der attraktiven Modellpalette und dem starken Engagement seiner Vertragspartner: „Wir hatten noch nie so viele Aktivitäten in Sachen Modelleinführungen und Outdoorvorstellungen“, fügt Ingo Nyhues, Vertriebsleiter Automobile hinzu.

Drei neue Modelle

Drei neue Modelle hat der Importeur in diesem Jahr in den deutschen Markt eingeführt: Den Anfang hat im Januar der SUV Honda CR-V gemacht, gefolgt von den dreitürigen Sportcoupés Civic Type S und Type R. „Die beiden Modelle sind nicht die klassischen Einstiegsversionen ins C-Segment, sie bilden vielmehr die Spitze der Kompaktklasse, mit starken Motoren und einem eigenen Fahrwerk“, klärt Paltian.

Von den insgesamt 50 000 Neuzulassungen, die Honda für das Jahr 2007 anpeilt, sollen 20 000 auf den drei- und fünftürigen Civic entfallen. „Durch den Civic haben wir viele Neukunden gewinnen können“, ergänzt Nyhues. Die Eroberungsrate des futuristisch anmutenden Golf-Gegners liegt bei beachtlichen 50 Prozent. Auch der CR-V macht viel Freude: Jeder dritte Käufer kommt von einem deutschen Premiumanbieter.

Umwelt im Fokus

Der Genfer Automobilsalon und die Leipziger AMI haben gezeigt, worauf sich Honda derzeit konzentriert: auf umweltschonende Fahrzeuge. Mit einem sportlichen Hybridkonzeptauto hat Honda bewiesen, dass Sportlichkeit und Umweltfreundlichkeit im Einklang stehen können.

Doch bevor der „Hybridsportler“ kommt, steht erst einmal ein anderes Modell an: „Anfang 2009 kommt ein ‚globaler Volkshybrid‘, der preislich und segmenttechnisch unter dem Civic Hybrid positioniert ist“, verrät Paltian. „Wir wollen keine Luxusmodelle entwickeln, die sich nur wenige leisten können, wir wollen, dass sich die Masse umweltfreundlich fortbewegen kann.“

Umweltbewusstsein und Wissen um die Hybridtechnik der deutschen Privatkunden steigen, ist sich der Importeur sicher. Einen Hinweis darauf gibt die Zulassungsstatistik des Civic Hybrids: Im Jahr 2006 wurden davon 1 600 Einheiten verkauft, 250 Prozent mehr als im Vorjahr. „Seit einigen Monaten verzeichnen wir auch im gewerblichen Bereich ein gesteigertes Interesse“, bemerkt Nyhues.

Statt auf Massenmedien zu setzen wie Toyota, soll der Handel den Hybridgedanken auf lokaler Ebene verbreiten, zum Beispiel mit Roadshows. Ziel ist, Honda stärker mit dem Thema Hybrid zu verzahnen.

In puncto CO2-Emissionen liegt die Marke nach eigenen Angaben unter dem Branchendurchschnitt. „Unsere Modelle emittieren im Durchschnitt 152 Gramm CO2. Über die Hälfte der Modelle emittiert unter 140 Gramm CO2.. Und das, obwohl unsere Einstiegsmotoren 1,4-Liter-Aggregate sind. Insbesondere die Honda-Dieselmotoren sind in Sachen Umweltfreundlichkeit spitze“, berichtet Paltian.

Höherer Flottenanteil

Mit dem Accord- und dem CR-V-Diesel bietet der Importeur durchaus interessante Modelle für Firmenkunden an. Honda ist daher optimistisch, seinen Flottenanteil von derzeit 15 Prozent auf 20 Prozent steigern zu können. „Diese Grenze wollen wir aber nicht überschreiten“, betont Nyhues. Der Importeur will sich auch künftig im wenig profitablen Mietwagengeschäft und den großen Flotten zurückhalten. Die obere Grenze liegt bei neun Fahrzeugen. Diese sollen ausschließlich die Vertragshändler vertreiben. Jeder Händler kann Flottenfahrzeuge verkaufen, doch auch hier gilt die Limitierung auf 20 Prozent. „Wir können nicht das Flottengeschäft ausbauen, ohne über die Konsequenzen nachzudenken. Wir wollen uns nicht die Restwerte kaputtmachen“, begründet Paltian dieses Vorgehen.

Das ist auch ein Grund, warum sich der Importeur nicht an Verkaufsförderungsmaßnahmen beteiligen will. „Die Kunden kaufen nicht mehr Autos, weil sie billig sind. Das belegen die Neuzulassungszahlen der Hersteller, die mit einer aggressiven Preispolitik in den Markt gehen“, gibt Nyhues zu bedenken.

Neue GW-Marke

Attraktive Finanzierungspakete für private und gewerbliche Kunden gebe es aber durchaus. Rund 36 Prozent der Käufer finanzieren ihren neuen Honda. Die Leasingrate ist mit rund zehn Prozent allerdings noch sehr gering. „Der Grund ist, dass wir noch nicht lange im Leasing aktiv sind“, bemerkt Paltian.

Bisher nur eine untergeordnete Rolle spielt bei Honda das Gebrauchtwagengeschäft. Das soll sich jedoch schon bald ändern: Ab 2008 bietet der Importeur seinen Händlern ein neues Gebrauchtwagenprogramm an.

Neben der Marketingunterstützung will Honda den Handel mit Controlling-Instrumenten unterstützen, mit einer Kapazitätsplanung sowie mit Mobilitäts- und Finanzierungsprogrammen – alles unter dem Dach einer eigenen Gebrauchtwagenmarke.

Im vierten Quartal 2007 startet Honda eine dreimonatige Pilotphase mit sechs Händlern. Das Programm zielt darauf ab, das Potenzial, das im Gebrauchtwagengeschäft schlummert, besser auszuschöpfen. Es ist aber auch ein ideales Mittel, um Fahrer von Fremdfabrikaten an die Marke Honda heranzuführen.

Ständig in Kontakt

Die Händler betreut Honda individuell: Jeder Außendienstmitarbeiter nimmt mindestens einmal in der Woche Kontakt zu jedem Händler auf, der ihm zugeordnet ist. „Ein kompliziertes Margensystem gibt es bei uns ebenso wenig wie einen Riesenwust von Standards. Dazu sind die lokalen Gegebenheiten der Autohäuser schlichtweg zu unterschiedlich. Es macht keinen Sinn, für einen Betrieb in Hamburg die gleichen Standards anzusetzen wie für einen Betrieb in Oberbayern.“ Derzeit umfasst das Vertriebsnetz 281 Händler, 79 Filialbetriebe und 70 Servicebetriebe.

Durchschnittlich verkauft jeder Händler 167 Neufahrzeuge. Die Händler haben ein klar definiertes Marktverantwortungsgebiet, in dem sich kein anderes Honda-Autohaus, weder aus dem In- noch aus dem Ausland, niederlassen darf. Möglich macht das die so genannte De-Minimis-Regelung. Diese Ausnahmeregelung in der GVO können nur Fabrikate anwenden, deren Marktanteil pro Fahrzeugsegment unter fünf Prozent liegt.

Obwohl die Umstrukturierung des Händlernetzes inzwischen so gut wie abgeschlossen ist, sucht Honda derzeit noch 25 bis 30 Partner, speziell in ländlichen Regionen.

„Wir wollen, dass die Händler profitabel arbeiten“, erzählt Paltian. Erklärtes Ziel ist, die durchschnittliche Händlerrendite von zwei Prozent zu stabilisieren.

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