„Auto-Bild“ will Werkstätten Urkunden zu je 3.500 Euro verkaufen

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Die Autozeitschrift arbeitet derzeit offenbar nicht rentabel genug. Um die fehlenden Vertriebserlöse wettzumachen, rollt Axel Springer die „1.000 besten Autohändler“-Aktion nun auf die deutschen Service-Betriebe aus.

Die Vermarktung der Aktion „Die 1.000 besten Autohändler Deutschlands“ ist für den Axel-Springer-Verlag offenbar so erfolgreich verlaufen, dass deren Zeitschrift „Auto-Bild“ das fragwürdige Konzept nun auf die deutschen Werkstätten ausdehnt. Sobald die knapp kommentierte und voraussichtlich 15 Seiten lange Liste der angeblich 1.000 besten Werkstätten im Sommer in Deutschlands größter Autozeitschrift erschienen ist, wird deren Kooperationspartner – der Hamburger Informationsdienstleister Statista – versuchen, den „besten Service-Betrieben“ entsprechende Marketing-Pakete für jeweils 3.500 Euro zu verkaufen. Ohne den Erwerb des Paketes wird Auto-Bild den Werkstätten verbieten, mit dem Titel, der Urkunde, der Bestenliste oder dem Magazin-Artikel in eigener Sache zu werben.

Die Erhebungsmethode, die der Studie zugrunde liegt, ist vergleichbar mit der der vorangegangenen Autohaus-Studie. Dies bestätigte Auto-Bild-Objektleiter Alexander Broch am Freitag auf Anfrage von »kfz-betrieb«. Die Methode kann allerdings getrost als fragwürdig bezeichnet werden. Ausschlaggebend für die Auswahl und die Benotung der „1.000 besten Autohändler“ waren Händlerempfehlungen und Kundenbeurteilungen. Aus welchem Beweggrund allerdings ein Werkstattinhaber einen Wettbewerber empfehlen sollte, kann der Axel-Springer-Verlag nicht beantworten. „Bei der Aufforderung nach Kollegenempfehlungen werden die Händler gebeten, zum Beispiel an Kunden zu denken, denen sie selbst nicht weiterhelfen können“, hatte ein Verlagssprecher im Rahmen einer Anfrage zur letzten Autohaus-Studie lediglich erklärt. Dass der Verweis an einen anderen Kfz-Betrieb mit einer vom Kunden vielleicht nachgefragten Spezialisierung noch lange keinen Rückschluss auf dessen Beratungs- oder Angebotsqualität zulässt, scheinen die Marktforscher bei Statista nicht bedacht zu haben.

Zudem ist der Axel-Springer-Verlag auch auf mehrmalige Nachfrage nicht bereit, offenzulegen, wie viele Bewertungen ein Kfz-Betrieb mindestens erhalten muss, damit er in die Bestenliste aufgenommen wird. Dazu Alexander Broch: „Die Frage kann man nicht pauschal beantworten.“

Autohaus-Marketing-Experte Tim Klötzing von der Essener Agentur Breitengrat würde nach eigenem Bekunden keinem Werkstattinhaber zum Kauf des Autobild-Marketingpaketes raten. Er sagt vielmehr: „Für 3.500 Euro kann man auch ein halbes Jahr lang Suchmaschinenmarketing betreiben.“ Dort sei das Budget vermutlich deutlich effizienter angelegt, weil man auf diese Weise sehr wahrscheinlich eine ganze Reihe hochwertiger Leads generieren könne. In der Autobild-Liste sieht er dagegen sogar ein mögliches Risiko: „Fällt hier ein Betrieb einem potenziellen Neukunden aufgrund seiner guten Bewertung auf, wird er ihn wahrscheinlich trotzdem erst mal googeln – wenn er dann aber Kundenbewertungen findet, die nicht zu der guten Autobild-Note passen, tritt das Gegenteil des erwünschten Effektes ein.“

Auflagenverluste bei „Auto-Bild“

Eigentlich ist es schwer vorstellbar, dass „Auto-Bild“ als größtes Automagazin der Republik so leichtfertig und für Branchenexperten offensichtlich seine journalistische Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzt. Allerdings steckt das Blatt seit einiger Zeit in Schwierigkeiten – das könnte erklären, warum Chefredakteur Bernd Wieland anstatt einfach nur eine gute Zeitung zu machen nach eigenen Worten „ganzheitliche und integrierte Kommunikationslösungen“ anbieten muss (Interview mit meedia.de/18.3.2016).

„Auto-Bild“ hat allein in den letzten fünf Jahren circa 30 Prozent an verkaufter Auflage eingebüßt – mehr als die anderen großen Wettbewerber innerhalb der Motorpresse („Auto Zeitung“: -25%, „Auto Motor und Sport“ bzw. „Auto Test“ jeweils -15%, Quelle: IVW). Die „Auto-Bild“-Redaktion hatte im vergangenen Jahr Medienberichten zufolge mit harten Sparmaßnahmen zu kämpfen – unter anderem mussten die fest angestellten Fotografen gehen. Zudem machten Gerüchte um den bevorstehenden Verkauf von „Auto-Bild“ die Runde, die der Axel-Springer-Verlag allerdings dementierte.

Sollten im Zuge der jetzt angelaufenen Aktion „Die 1.000 besten Werkstätten Deutschlands“ nur ein Drittel der gelisteten Kfz-Betriebe auf das Angebot der „Auto-Bild“ anspringen, würde das einen zusätzlichen Umsatz in Höhe von rund 1,2 Millionen Euro für Axel Springer und Statista bedeuten.

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