Bei Mercedes Sternstunden erleben

Die ausgeprägte Kundenorientierung der Mercedes-Benz-Niederlassung Fulda ist messbar: Im Mercedes-Benz-Showroom-Test belegt die Fuldaer Niederlassung den sechsten Platz unter 95 getesteten Autohäusern. In Sachen Kundenzufriedenheit ist die Niederlassung Primus in der Sparte Transporter. Bei Pkw liegt sie auf Platz vier und bei Lkw auf Platz sechs.

Die Mitarbeiter der Mercedes-Benz-Niederlassung in Fulda wünschten sich schon lange ein Autohaus, das transparent und offen wirkt. Im vergangenen Jahr war es soweit: Nach einjähriger Umbauphase öffnete der Neubau mit viel Licht, Glas und einigen architektonischen Schmankerln. Andreas von Wallfeld, der Direktor der Niederlassung, und sein Team sind stolz auf ihr neues Mercedes-Benz-Forum. Es vereint unter einem Dach Verkauf, Service sowie Teile und Zubehör. Damit verkörpert es den umfassenden Servicegedanken, auf den von Wallfeld seine Mitarbeiter eingeschworen hat.

Diese ausgeprägte Kundenorientierung ist übrigens auch messbar: Im fabrikatsinternen Showroom-Test belegt die Fuldaer Niederlassung den sechsten Platz unter 95 getesteten Betrieben. In Sachen Kundenzufriedenheit ist die Niederlassung Primus in der Sparte Transporter. Bei Pkw liegt sie auf Platz vier und bei Lkw auf Platz sechs.

Auch bei den erwähnten architektonischen Schmankerln im 1 700 m² großen Showroom achtete man darauf, die Kunden so umfassend und komfortabel wie möglich beraten zu können. Die Neuwagen haben jeweils eine eigene Stromversorgung über Bodensteckdosen. Diese stellen sicher, dass alle Bedienfunktionen eines Fahrzeugs– auch ein Cabriodach – vorgeführt werden können. Die separate Business-Lounge mit TV, Anschluss für Laptop und Internet-Hotspot nutzen Geschäftsreisende als willkommenen Zwischenstopp.

Jedes Büro hat Fenster zum Forum und aus der Kundenzone gibt es Blickfenster in Werkstatt und Lager. Das soll den Kunden das klare optische Signal geben: „Wir verstecken uns nicht in den Büros!“

Regelmäßiger Kontakt mit den Kunden

Das Vertriebskonzept der Niederlassung ist an den ländlich strukturierten Raum angepasst, wie Verkaufsleiter Lars Busse sagt: „Wir müssen ständig die Gratwanderung zwischen Glaspalast, Schwellenangst und familiärer Atmosphäre meistern.“

Diese Gratwanderung hat das Mercedes-Benz-Team in Fulda auf wohltuende Art und Weise gelöst. Im Showroom sind automobile Themen wie Formel 1, die Deutsche Tourenwagenmeisterschaft, die E-Klasse-Tour Paris-Peking oder die Markenhistorie attraktiv inszeniert.

Darüber hinaus begegnet der Kunde überall kleinen Aufmerksamkeiten: Frisches Obst in der Cafeteria oder der Schutzengel, den der Mechaniker nach dem Service ins Auto legt und damit eine gute Fahrt wünscht. Bei seiner ersten Fahrt mit dem neuen Auto rollt der Kunde über Glücksbringer, die im Boden eingelassen sind: ein Hufeisen, ein vierblättriges Kleeblatt und Glückspfennige.

Beim Marketing setzt die Niederlassung auf Direktmailings in Service und Verkauf. Letztes Jahr installierte sie auch ein eigenes Callcenter. Zwei Mitarbeiterinnen, die aus dem Mutterschutz gekommen sind, und zwei Auszubildende sorgen für telefonische Kundenbindung.

Zu viert tätigt das Callcenter-Team alleine für den Neuwagenbereich pro Jahr rund 6 500 Anrufe nach einem festgelegten Gesprächsleitfaden. Die Kunden sind nach Prioritäten klassifiziert. Sie werden in zeitlichen Intervallen von drei bis zu 18 Monaten telefonisch kontaktiert. Darüber hinaus rufen die Damen alle Event-Gäste an und fragen, wie es ihnen gefallen hat. In diesem Jahr sind 8 300 Telefonkontakte bei 4,5 Calls pro Stunde geplant.

Für die Ansagetexte in der Telefonwarteschleife gibt es einen Terminplan. Von Weihnachten bis Heilige Drei Könige hörten Anrufer folgenden Text: „Das Team aus der Frankfurter Straße wünscht allen Kunden ein gesundes und glückliches Neues Jahr.“ Direkt im Anschluss folgte bis Ende Januar eine Serviceaktion.

Klare Richtlinien für das Gebrauchtwagengeschäft

Die saisonabhängigen Standzeiten zwischen 44 und 52 Tagen sind fast einsame Spitze unter den Bewerbern um den diesjährigen „Vertriebs Award“. Gebrauchtwagenverkaufsleiter Constantin Jdanoff hat dafür eine einfache Erklärung: „Standzeitenmanagement beginnt am ersten Tag. Gebrauchtwagen sind wie Lebensmittel. Die haben ein Verfalldatum!“

30 Prozent ihrer Gebrauchtwagen kauft die Niederlassung zu. Dabei entfällt knapp die Hälfte auf Fremdfabrikate aus dem Wettbewerbsumfeld von Mercedes-Benz. Diese Fahrzeuge werden direkt vor dem Gebrauchtwagen-Showroom präsentiert. Weiterhin kauft man Jahreswagen aus der Mercedes-Benz-Drehscheibe zu sowie spezielle gebrauchte Mercedes, die als Einstieg in die Mercedes-Produktpalette dienen sollen. Sie bewegen sich preislich zwischen 10 000 und 15 000 Euro.

Für die Gebrauchtwagenausstellung gibt es klare Richtlinien. Vor der Gebrauchtwagenhalle stehen Fremdfabrikate und das Angebot des Monats, das auch im Internet zu sehen ist. In der Halle werden in Eingangsnähe preiswerte Modelle der A-, B- und C-Klasse gezeigt. In der 4 000 m² großen überdachten Außenausstellung stehen die Gebrauchtwagen nach Modellen sortiert, d.h. alle E-Klassen, alle Off-Roader, alle Cabrios und Coupés stehen zusammen.

Die technische Bewertung der Fahrzeuge übernimmt der selbst ausgebildete Gebrauchtwagentechniker bzw. ein Dekra-Bewerter. Die Preisfindung erfolgt nach DAT unter Berücksichtigung der Marktpreise aus den großen Onlinebörsen. In schwierigen Fällen werden mehrere Verkäufer hinzugezogen. Die optische Aufbereitung übernimmt der Dienstleister APZ Klingmeier direkt auf dem Betriebsgelände.

Die Niederlassung macht kaum einen Unterschied zwischen Neu- und Gebrauchtwagenkunden, auch nicht im Marketing. Mindestens zehnmal pro Jahr werden die Gebrauchtwagenkunden angeschrieben. Das Callcenter tätigt nach genauen Segmentierungskriterien zirka 1 500 Anrufe im Jahr. Für den Online-Vertrieb hat die Niederlassung eigens zwei Mitarbeiter, die alle telefonischen oder E-Mail-Anfragen qualifizieren und die Interessenten innerhalb von 15 Minuten kontaktieren.

Eigenes Team für Internetverkauf

Das lohnt sich, wie Verkaufsleiter Busse betont: „Die Vorqualifizierung der Kontakte ist für den Verkäufer wie ein Elfmeter. Er bekommt den Ball hingelegt und muss nur noch schießen.“ Die Quote, aus wie viel Anrufen Verkaufsabschlüsse erfolgen, bestätigt dies. Sie liegt heute bei zwölf Prozent. 2002 lag sie bei zwei Prozent. Ihre monatliche Broschüre „Gebrauchtwagen @aktuell“ mit einem ausgewählten Angebot stellt die Niederlassung auch auf ihrer Homepage zum Download bereit. Ausgedruckt findet man sie in allen Wartezonen der Niederlassung.

Der direkte Kontakt zum Kunden ist ein zentraler Erfolgsbaustein der Mercedes-Benz-Niederlassung Fulda. Andreas von Wallfeld und sein Team überlassen nichts dem Zufall: Jeder Kontakt wird registriert, bewertet und umgehend optimiert, falls nötig. Alles kann mit Zahlen belegt werden. Dabei ist von Wallfeld kein Rankingfetischist, sondern kommentiert seine Zahlenleidenschaft lakonisch: „Wir sind eben sportlich!“ Prof. Anita Friedel-Beitz

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