Markenstrategie Chery nimmt Europa ins Visier

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Bislang lief Chery für viele unter dem Radar. Doch die Chinesen sind schon jetzt Exportmeister und kommen nun nach Europa. Hier wollen sie bürgerlichen Marken zunächst mit Verbrennern das Leben schwer machen.

Der erste Moment hat etwas Gespenstisches. Denn wer die sogenannte Mega-Fabrik des chinesischen Autoherstellers Chery am Stammsitz in Wuhu betritt, sieht außer dem Pförtner kaum eine Menschenseele. Draußen hält man vergebens Ausschau nach Parkplätzen für das Personal und die in China üblichen Wohnhäuser für riesige Belegschaften.

Drinnen gibt es nur einsame Flure, über die etwa alle Viertelstunde ein einzelner Mitarbeiter huscht. Das liegt bei Weitem nicht daran, dass nichts zu tun wäre. Schließlich läuft hier jede Minute ein neues Auto vom Band. Die Jahreskapazität beziffert Chery auf 300.000 montierte und noch einmal 200.000 in anderen Werken vorbereitete Autos.

Hochgradige Automatisierung

Das liegt an der nahezu konkurrenzlos hohen Automatisierungsquote: „98 Prozent aller Arbeiten werden hier von Robotern und Maschinen erledigt“, sagt Zhang Guibing, während automatische Flurförderfahrzeuge wie von Geisterhand gesteuert autonom durch die Gänge surren und so den Materialfluss zu den Montagerobotern sicherstellen.

Zhang Guibing ist Chef von Chery International und will dafür sorgen, dass die 662 Roboter und die gerade mal 2.000 vor allem in der Endmontage und in der Qualitätssicherung eingesetzten Mitarbeiter bald noch mehr zu tun haben.

Drei Marken für Europa

Denn um die kontinuierlich zweistelligen Wachstumsraten bei Chery zu halten, drängt das Unternehmen jetzt nach Europa: Es will mit gleich drei Marken und mittelfristig fast einem Dutzend Modellen in der alten Welt durchstarten.

Die Flotte dafür unterscheidet sich grundlegend von der vieler anderer Neueinsteiger aus China. Denn anders als etwa BYD, Ora oder XiPeng lässt sich Chery nicht von der elektrischen Euphorie mitreißen, sondern hält dem Verbrenner die Treue.

Die Zukunft mag dem Elektromotor gehören, räumt Strategiechef Zhu Shaodong ein. Doch hat diese Zukunft noch nicht überall begonnen. Und weil viele nicht erst morgen mobil sein wollen, sondern heute fahren möchten, setzt er weiterhin auf Verbrenner. „Die ersten Autos für Europa werden ganz normale Benziner sein“, sagt Zhu, selbst wenn ihnen schnell Plug-in-Hybride und reine E-Modelle folgen sollten.

Der Weg ins Ausland ist für die Chinesen nichts Neues. Das 1997 in Wuhan, fünf Fahrstunden nordwestlich von Shanghai gegründete Unternehmen hat bereits 2001 sein erstes Auto nach Syrien exportiert und ist mittlerweile in 80 Ländern präsent, vor allem in Asien, Südamerika, Afrika und dem arabischen Raum.

Ein Markt mit neuen Herausforderungen

Chery schafft mehr Autos außer Landes als jeder andere Hersteller in China: Im ersten Halbjahr 2023 lag die Exportquote zum ersten Mal bei über 50 Prozent. Bei einem Volumen von 1,2 Millionen Fahrzeugen im letzten und prognostizierten zwei Millionen in diesem Jahr kommt da einiges zusammen.

Gingen die bislang allerdings fast ausschließlich in Schwellenländer, nimmt Chery nun mit Europa den ersten voll entwickelten, gesättigten Markt in Angriff. Das heißt, man muss sich etablierten Wettbewerbern stellen und sein Heil in der Verdrängung suchen. „Da fühlen wir uns wie Grundschüler und fangen wieder bei null an“, gibt sich Zhang Guibing bescheiden.

Schneller und konventioneller als die asiatische Konkurrenz

Lernen wollen die Chinesen dabei vor allem von anderen Asiaten und setzen sich ambitionierte Ziele: „Die Japaner haben 20 Jahre gebraucht, die Koreaner zehn. Wir wollen schneller sein und bald das Verkaufsniveau von Hyundai und Kia erreichen“, gibt Strategiechef Zhu als Ziel aus.

Und anders als Nio und Co. wolle man nicht das System auf den Kopf stellen, sondern sich an die gängigen Regeln halten, sagt Zhu. Das gilt vor allem für den Vertrieb. Website statt Showroom? Flatrate statt Kaufpreis? Solche Experimente sollen andere machen: „Wir setzen auf ein klassisches Händlernetz und das Know-how der lokalen Partner.“

In und um ihre Megafabrik am Stammsitz haben die Chinesen alles vereint, was es zum Automobilbau braucht: Es gibt nicht nur Press- und Stanzwerke, Montage und Lackierung, sondern auch Motoren und Getriebe werden auf dem Gelände gebaut. Und nur einen Steinwurf weiter ist das Gros der Entwicklung angesiedelt und damit eines der größten Testcenter im ganzen asiatischen Raum.

Klar, Klimakammern und EMV-Prüfstände gibt es überall und Schüttelböcke für die Marter der NVH-Absicherung (Noise, Vibration, Harshness) auch. Doch keiner habe so eine geschäftige Crashhalle wie Chery, sagt Hausherr Wuhai Zhong über das im Jahr 2010 eröffnete Sicherheitscenter.

Globale Wachstumspläne

Allein dort arbeiten 1.000 Ingenieure, die auf der 260 Meter langen Crashbahn mit den strahlenförmigen Kollisionspfaden pro Jahr 300 bis 400 Autos gegen die Wand oder gegeneinander fahren lassen – die unzähligen Schlittenversuche mit Komponenten nicht mitgerechnet. Auch in der Halle spiegelt sich der globale Anspruch der Chinese wider, und zwar nicht nur, weil die Fahnen aller Länder von der Decke hängen. „Wir können hier jeden Crashtest fahren, der irgendwo in der Welt verlangt wird“, sagt Wuhai stolz.

Zwar baut Chery in China gerade eine Mega-Fabrik nach der anderen und hat vor wenigen Wochen in Quingdao bereits die nächste eröffnet – direkt am Hafen, was für den Exportmeister natürlich besonders geschickt ist. Doch heißt das nicht, dass sich Chery nicht auch im Ausland umschauen würde.

Zehn Montagewerke habe man schon in Afrika, Asien sowie Südamerika. Und in Europa sei man auch längst auf der Suche, sagt Zhang Guibing von Chery International: „Denn wenn wir es ernst meinen mit dem europäischen Engagement und unsere Wachstumspläne aufgehen, dann sollte es an Kapazitäten nicht scheitern.“

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