Deutlich professioneller

Hans-Heiner Lüdemann von der BDK und Manfred Seidel von Autoscout 24 fordern mehr Mut zu innovativen Internetkonzepten. Die Autohäuser hätten noch viele Möglichkeiten, sich weiter über den eigenen Internetauftritt zu profilieren.

Redaktion: Wo sehen Sie noch Verbesserungspotenzial für Deutschlands Autohäuser im operativen Geschäft?

Manfred Seidel: Die Ergebnisse des Internet Sales Award 2008 haben uns gezeigt, dass der Automobilhandel im Umgang mit dem Internet inzwischen deutlich professioneller geworden ist. Dennoch gibt es noch große Unterschiede zwischen den einzelnen Autohäusern. Mir fällt auf, dass die Prozessabläufe in den Betrieben oftmals noch nicht klar definiert sind, zumindest aber in den meisten Fällen nicht wirklich gelebt werden. Das liegt oftmals daran, dass ein Gesamtverantwortlicher für die Internetvermarktung fehlt. Hier möchten wir die Betriebe mit unserem Lehrgang „Internet Manager Automobilhandel“ der Autoscout-24-Academy unterstützen.

Hans-Heiner Lüdemann: Es ist für ein Autohaus wichtig, die traditionellen Abläufe der Offlinewelt mit dem Onlineangebot zu verknüpfen. Die beiden Formen des Fahrzeughandels unterliegen unterschiedlichen Bedingungen. Zwar haben die Autohäuser informative Internetseiten, am operativen Geschäft müssen die Verantwortlichen aber noch arbeiten. Immer mit der Frage im Hinterkopf, wen sie mit ihren Angeboten auf der Homepage ansprechen wollen.

Wodurch können die Gewinner 2008 überzeugen?

Lüdemann: Die Erstplatzierten haben das Internetgeschäft konsequent in ihre Tagesabläufe eingebunden. Dafür haben alle Betriebe einen eigenen Internetverantwortlichen, der das Onlinemedium pflegt und kontrolliert. Zudem haben alle drei in externe Berater investiert, die einen Blick von außen auf das Unternehmen geworfen haben und dann die Arbeitsabläufe optimieren konnten.

Seidel: Die Gewinner haben eindrucksvoll gezeigt, dass sie ihr Gebrauchtwagengeschäft teilweise erheblich ausbauen konnten, indem sie alle Möglichkeiten des Internets intelligent genutzt haben. Durch eine qualitativ hochwertige Angebotsdarstellung und die Nutzung verschiedener Onlinekanäle konnten sie neue überregionale Zielgruppen erschließen. Die Händler-Homepages der Erstplatzierten haben uns mit ihren vielfältigen Inhalten und Informationsangeboten überzeugt.

Gibt es im Online-Business Qualitätsunterschiede zwischen Händlergruppen und kleinen, mittelständischen Betrieben?

Seidel: Natürlich muss man die Größe eines Händlers bei der Bewertung berücksichtigen. Eine Gruppe mit mehreren Filialen steht ganz anderen Herausforderungen gegenüber als ein kleiner Betrieb, wenn es darum geht, standortübergreifende Prozesse der Onlinevermarktung zu vernetzen. Qualitätsunterschiede innerhalb der Gruppen sind natürlich auszumachen. Man kann aber nicht per se sagen, dass größere Händler besser aufgestellt wären als kleinere oder kleinere besser als große.

Lüdemann: Der größte Unterschied liegt in der Höhe des Budgets, das für das Internetgeschäft verfügbar ist. Wichtiger für den Erfolg ist allerdings, dass die aufgestellten Prozesse von den Mitarbeitern auch gelebt werden. Es zeigt sich: Je klarer die Inhaber eines Autohauses ihre Ziele definieren, desto überzeugender ist auch der Onlineauftritt.

Sind die Onlinemöglichkeiten für das Kfz-Gewerbe schon ausgeschöpft oder worin liegen noch Chancen?

Lüdemann: Mit den Möglichkeiten des Internets können die Autohäuser ihren Kunden noch mehr entgegenkommen: Ein Autokäufer möchte zum Beispiel nicht am Empfangstresen warten oder Preislisten wälzen. Je mehr Informationen vorab im Internet verfügbar sind, desto früher ist der Kunde an dem Punkt, „an dem das Herz schneller schlägt“ und er im Fahrzeug sitzen, es anfassen und Probe fahren möchte.

Seidel: Nein, heute geht es ja im Wesentlichen um die Onlinenutzung für die Vermarktung von Fahrzeugen, zumeist im regionalen oder nationalen Marktumfeld. Nächste wichtige Schritte werden sein, das Internet für den Zukauf von Fahrzeugen zu nutzen und das Online-Business beim Handel zu internationalisieren. Aber auch für die weiteren Geschäftsbereiche des klassischen Autohandelsbetriebs wird das Internet an Bedeutung gewinnen. Ich denke dabei vor allem an die virtuelle Vermarktung der Serviceleistungen und den Handel mit Teilen und Zubehör.

Was raten Sie den Teilnehmern für den Award 2009?

Seidel: In den meisten Fällen gilt es zunächst immer noch, die Verantwortlichkeiten für die Internetvermarktung zu bündeln und klare Prozesse hierzu im Unternehmen zu implementieren. Die Bewerber sollten die Erstplatzierten dieses Jahres betrachten, ihren eigenen aktuellen Status mit diesen Referenzhändlern abgleichen und den eigenen Nachholbedarf identifizieren. Und wer dann auch noch eigene innovative Internetkonzepte aufzeigen kann, hat gute Chancen, im nächsten Jahr auf dem Treppchen zu stehen.

Lüdemann: Ich wünsche mir, dass die Bewerber mutiger sind, auch bestehende Dinge zu hinterfragen und wegzulassen und etwas Neues auszuprobieren. Sind die bekannten Standards wie Tracking, individuelle Werbung oder die Benennung eines Internetverantwortlichen erfüllt, bleibt Zeit für kreative Dinge. Wichtig dabei ist, nie die Authentizität des Unternehmens außen vor zu lassen.

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