Die E-Entertainer aus Berlin

Das BMW-Autohaus Riller & Schnauck holt Platz 5 beim Internet Sales Award 2008.

Ingo Sturies und Ronny Laschinski sind die beiden Köpfe, die dem Internet-Business des Berliner BMW-Vertragshändlers Riller & Schnauck ihren Stempel aufdrücken. Sturies leitet das Marketing des BMW-Betriebs, Laschinski ist der Internet-Verantwortliche im Haus. Hinzu kommen fünf externe Mitarbeiter des IT-Dienstleisters 4selected mit Patrick Reich als Online-Manager, die den Internetvertrieb von Riller & Schnauck vorantreiben. Die nur ein paar Steinwürfe vom Autohaus entfernte Online-Agentur programmiert die Seite www.riller-schnauck.de, macht die Fotos und stellt die Fahrzeuge ein. Weil das Autohaus auf diese professionelle Hilfe von draußen bauen kann, hat es eine nahezu perfekte Homepage. Überhaupt sind alle Online-Prozesse sauber definiert. Das E-Business klappt wie am Schnürchen. Riller & Schnauck jongliert sicher mit Begriffen wie Suchmaschinenoptimierung und weiß etwas mit Top-Listing-Keywords (BMW, Gebraucht- und Neuwagen) anzufangen. Wer den Begriff „BMW-Gebrauchtwagen“ googelt, findet an erster Stelle der Trefferliste Riller & Schnauck „Im Gebrauchtwagenbereich geht bei uns im Internet die Post ab“, sagt Ingo Sturies. „Google ist für uns eine Art Geheimwaffe.“

Weitere Pluspunkte von Riller & Schnauck sind: Individualisierte Mailings, Einladungen zu Events, ein Kunden-Newsletter sowie eine eigene Händlerbörse. „Wir sind Entertainer mit dem Ziel des Vertriebs“, erklärt Sturies. Die komplette digitale Kommunikation mit den Kunden trägt eine individuelle Note. Sehr viel Augenmerk legt Riller & Schnauck auf eine gut gepflegte Kundendatenbank. Alle Anfragen, die über das Internet hereinkommen, bearbeitet zeitnah das eigene Kundenservice-Center, kurz „KSC“. So ist der wichtige Erstkontakt schnellstmöglich gewährleistet. Das KSC erinnert die Kunden per SMS an ihre Termine. Das hauseigene Kundenservice-Center verschickt monatlich ein Mailing, das die Themen TÜV/AU zum Inhalt hat. Somit ist die Verknüpfung zwischen Kontaktmanagement und Kundendatenbank abgestimmt.

Nachfrage strikt verfolgen

Wie sehen die Arbeitsschritte beim Einstellen von Fahrzeugen ins Netz aus? Der Servicemitarbeiter prüft das In- und Exterieur auf sichtbare Mängel. Stellt er keine fest, werden die Fahrzeuge kurz aufbereitet und vom Riller-&-Schnauck-Hausfotografen abgelichtet. Die dazugehörigen Fahrzeugdaten und -bilder werden über eine Schnittstelle bereits während des Fahrzeugdurchlaufs durch die Werkstatt an die wichtigsten in- wie ausländischen Automobilbörsen exportiert. Das hilft, Standzeiten zu reduzieren (gesamt: 60 Tage).

Neben diesen klassischen handwerklichen Autohaus-Hausaufgaben beherrschen die Onliner von Riller & Schnauck die komplette Klaviatur der modernen E-Vermarktung. Stichwort: Verfolgung der Nachfrage. Kommt ein Anruf rein, stellt das KSC den Erstkontakt zeitnah her. Bei Anfragen über E-Mail wird der Kontakt an einen Verkäufer weitergeleitet und kontrolliert, ob dieser innerhalb von maximal anderthalb Stunden den Kontakt zum Interessenten herstellt. Das Kundenservice-Center bedient als Callcenter eingehende E-Mail-Fahrzeuganfragen. Es überprüft außerdem die Bearbeitungsstati der E-Mails bei den Verkäufern. Gehen Anfragen über Internet oder Telefon ein, bei denen ein späteres Kaufdatum bekannt oder der Kunde unentschlossen ist, speichert das System die Daten. Verkäufer bekommen so automatisch einen Wiedervorlagetermin in ihr Sales Management System eingesteuert. Das KSC prüft einmal wöchentlich, ob die auf Termin gelegten Kontakte bearbeitet wurden.

Immer mal wieder macht Riller & Schnauck besondere Internet-Aktionen. Erfolgreich verlief etwa eine Gebrauchtwagenumfrage unter Kunden. Inhaltliche Schwerpunkte waren Service, Qualität, Kaufverhalten und Benefits wie die Unterteilung in Pakete (sportlich, multimedial, komfortabel etc.). Innerhalb der ersten zwei Tagen verkaufte das Team über diese Aktion das erste Auto.

Kontrollierter Zukauf

Die Kurve im Online-Business zeigt bei Riller & Schnauck steil nach oben: Ungefähr jeder zwölfte Neuwagen und 80 Prozent der Gebrauchten vermarkten die Berliner über den Online-Kanal. Riller & Schnauck kauft bewusst zu, zum Beispiel bei der BMW AG. Hinzu kommen Leasingrückläufer und Fahrzeuge aus laufenden Finanzierungen (z. B. Zielfinanzierung). Interessante Fahrzeuge kauft Riller & Schnauck über Großhändler, Leasinggesellschaften, private Anbieter und Autovermietungen zu. Unter www.riller-schnauck.pkwgebot.de haben die Berliner Online-Profis eine eigene Händlerbörse etabliert. In Kürze startet ein Ebay-Shop.

Außerdem gibt es eine hauseigene Gebrauchtwagengarantie. Für Kfz, die älter als sechs Jahre sind, arbeiten die Berliner mit Garantieversicherern wie Real Garant oder CarGarantie zusammen. Die E-Entertainer loben auf ihrer Homepage regelmäßig „Modelle des Monats“ aus. Insgesamt fließen 41 Prozent des üppigen Werbebudgets von jährlich rund 400.000 Euro ins Internet. Die Internet-Truppe von Riller & Schnauck versteht ihr Geschäft. Aus jedem Online-Kontakt wird ein Offline-Käufer. Die IT-Systemlandschaft ist durchdacht. Das Tracking wirft Statistiken aus. Die Manager untersuchen regelmäßig das Klickverhalten der User im Netz, sogar Videoaufnahmen vom Klickverhalten klären auf. Riller & Schnauck schreibt die Erfolgskontrolle im Internet groß. Das ist das Erfolgsrezept für ein modernes Online-Business auch in der Zukunft. Riller & Schnauck beherrscht es bereits in der Gegenwart.

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