Dynamische Preisstrategie

Jeder jammert über sinkende Gebrauchtwagenpreise, mit dem Hinweis, das Internet sei schuld. Wer seine Autos online anbietet, müsse zu den billigsten Anbietern gehören. „Das ist ein Irrglaube,“ widerspricht Christof Gerhard von dem Beratungsunternehmen CGP Christof Gerhard + Partner.

Jeder jammert über sinkende Gebrauchtwagenpreise, mit dem Hinweis, das Internet sei schuld. Wer seine Autos online anbietet, müsse zu den billigsten Anbietern gehören, denn nur die werden in den Onlinebörsen vom Kunden wahrgenommen. „Das ist ein Irrglaube,“ widerspricht Christof Gerhard von dem Beratungsunternehmen CGP Christof Gerhard + Partner.

Das Internet schreibt schließlich nicht vor, zu welchem Preis ein Auto angeboten werden soll. Es ist der Händler, der sich dem Preisdumping im Internet schnell fügt. Sicherlich schadet das den tatsächlichen Marktpreisen. Aber man muss sich ja nicht auf dieses Spielchen einlassen: Christof Gerhard entwickelte für das Privatkundengeschäft die dynamische Preisstrategie. Sie sorgt dafür, dass der Händler mit kontrollierter Preisgestaltung mehr Ertrag erwirtschaftet als mit Dumpingpreisen. Dass Gerhards Strategie funktioniert, bewies ein sechsmonatiger, europaweiter Test bei 17 Händlern von Premiummarken.

Über 50% werden in ersten 30 Tagen verkauft

Von Mitte bis Ende 2006 verkauften diese 17 Händler der Marken Jaguar, Land Rover, Volvo, BMW, Mercedes, Audi und VW mehr als 14 000 Gebrauchtwagen. Bei jedem dieser Händler war eine bereits bekannte Gesetzmäßigkeit zu erkennen: Nämlich, dass über die Hälfte aller Gebrauchtwagen in den ersten 30 Tagen nach der Hereinnahme verkauft werden (1). Danach fällt der Verkauf stark ab. Über 22% der Gebrauchtwagen werden dann wiederum erst nach 90 Standtagen verkauft.

Rohertrag pro Gebrauchtwagen liegt bei nur 7%

Der durchschnittlich erzielte Rohertrag pro Gebrauchtwagen liegt unter 7% des Verkaufspreises. In den einzelnen Standzeitphasen entwickelt sich der Rohertrag von 8,4% in Phase 1 (bis zu 30 Tage), über 10,5% in Phase 2 (31 - 60 Tage) zu 8,5% in Phase 3 (61 - 90 Tage) (2). Ab dem 180. Tag (Phase 6) geht der Rohertrag in den Minusbereich (-1,91%). Wer noch den 360. Tag abwartet, macht einen Verlust von 21,18%.

Preis an Angebot und Nachfrage anpassen

Das ist kein befriedigendes Ergebnis für den Gebrauchtwagenhandel. Christof Gerhard durchbricht mit der dynamischen Preisstrategie die übliche Preisreduzierung im Rhythmus von 30, 60 und 90 Tagen. Allerdings verändert er nicht die zeitlichen Intervalle, sondern er beobachtet Angebot und Nachfrage. Seine logische Schlussfolgerung lautet: Wenn in den ersten 30 Tagen mehr als die Hälfte der neu hereingekommenen Gebrauchtwagen verkauft werden, können die Autos in diesem Zeitraum gerne 15% teurer sein (3). Der Abverkauf sinkt dann zwar in den ersten 30 Tagen auf 50%. Das ist jedoch zu verkraften. Nach 30 Tagen wird das Auto günstiger. Da Kunden auf Preisreduzierungen besonders gut reagieren, ver-kauft man von Tag 31 bis 60 statt der üblichen 16% jedoch 25%. Den Verkaufspreis, den man üblicherweise ab dem 1. Tag ansetzt, verlangt man erst in Phase 3, ab dem 61. Tag.

Rohertrag pro Gebrauchtwagen kontrolliert steigern

Diese Preisstrategie verschiebt kontrolliert die Verkäufe von Phase 1 in die Phasen 2 und 3. Kein Gebrauchtwagen soll länger als 120 Tage stehen. Dadurch, dass schon der Einstiegspreis höher als üblich angesetzt wird, erhöht sich der Rohertrag pro Gebrauchtwagen um rund 500 Euro.

Diese Rohertragssteigerung ist möglich, weil jede Abverkaufsphase andere Kunden lockt. In den ersten 30 Tagen fühlen sich die image- und qualitätsbewussten Kunden angesprochen, vom 31. - 90. Tag die qualitäts- und preisbewussten Kunden und ab dem 91. Tag die Kunden, die ausschließlich auf den Preis achten.

Gerhard weiß aus Erfahrung, dass Händler, die mit der dynamischen Preisstrategie starten, schon in den ersten Monaten 100 bis 200 Euro Mehrertrag pro Gebrauchtwagen erwirtschaften.

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