Gebrauchtwagenmarketing im Handel

Zeno Busch, Geschäftsführer der Agentur Büro 3 erwartet von einem guten Gebrauchtwagenprogramm weniger Theorie und mehr gesunden Menschenverstand. Die Wünsche der Kunden und Qualitätsversprechen stehen im Vordergrund.

Der Geschäftsführer der Agentur Büro 3 erwartet von einem guten Gebrauchtwagenprogramm weniger Theorie und mehr gesunden Menschenverstand. Wichtig sei, sich an den Wünschen der Kunden zu orientieren und die Qualitätsversprechen in den Vordergrund zu stellen. Der Inhalt würde mehr zählen als der Name.

Redaktion: Wie wichtig sind Gebrauchtwagenprogramme des Herstellers?

Zeno Busch: Sie liefern dem Handel eine gute Vorlage, mit der sie arbeiten können. Es ist aber wichtig, dass sich dem Kunden auf den ersten Blick erschließt, welche Vorteile er davon hat. Sollten sich trotzdem Fragen ergeben, dann müssen die Verkäufer die richtigen Antworten parat haben. Darüber hinaus darf sich ein Autohaus nicht ausschließlich auf ein Programm verlassen.

Bedarf es eines eigenen Namens, um das Neuwagen- vom Gebrauchtwagengeschäft zu trennen?

Eine eigene Marke zu kreieren, ist zwar sinnvoll, wichtiger ist aber der Inhalt des Programms: Die Kunden fragen bei einer neuer Gebrauchtwagenmarke „Und was hab ich davon?“ Wenn ein Gebrauchtwagenprogramm auf diese einfache Frage überzeugende Antworten geben kann, dann wird es Erfolg haben. Relevant für den Kunden beim Gebrauchtwagenkauf ist zum Beispiel eine große Auswahl oder überdurchschnittliche Garantieleistungen. Banal ist etwa das Versprechen, sich bei Reparaturen einen Leihwagen mieten zu können. Von ihrem Händler vor Ort erwarten die Kunden, dass er die Versprechen des Herstellers einhält. Im besten Fall geht er sogar darüber hinaus. Ich rate meinen Kunden zum Beispiel, das Umtauschrecht von zehn Tagen auf drei Monate zu verlängern.

Wie lange dauert es, bis sich eine Name beim Kunden festgesetzt hat?

Wenn ein Hersteller die Vorteile der Marke klar und deutlich in einer Werbekampagne erklärt, dann reicht ein Jahr aus. Der Name muss prägnant sein, im Titel erkennen lassen, was dahintersteckt, und im besten Fall auch international funktionieren. Kommunikation muss nicht immer so wahnsinnig kompliziert sein. Die Menschen wollen etwas kaufen, Hersteller und Handel müssen ihnen die Gründe dafür liefern.

VW setzt ab Juni auf den Namen „Das Welt Auto“? Wie beurteilen Sie diesen Titel?

Der Name wird bei seiner Markteinführung auf jeden Fall Aufmerksamkeit erregen. Zudem passt er zu dem Volkswagen-Claim „Das Auto“. Ein deutscher Konzern darf sehr wohl auch weltweit einen deutschsprachigen Titel verwenden. Einziger Nachteil ist die Doppeldeutigkeit – gerade in Deutschland verstehen wir unter einem Weltauto ein universelles Fahrzeug für den weltweiten Markt. Das sind leider keine Traumautos, sondern zweckgebundene Fortbewegungsmittel.

Wie wirkt der Wechsel vom bisherigen Programm „First Class“ zu „Das Welt Auto“ auf die Kunden?

Hinter beiden Titeln steckt die Persönlichkeit der Marke VW – die ändert sich nicht durch einen neuen Namen. Natürlich erwartet eine Kunde eine gewisse Langfristigkeit. Meiner Meinung nach, hat sich „First Class“ jedoch noch nicht bei den Kunden durchgesetzt. Daher stellt „Das Welt Auto“ eine Chance dar.

Die Händler haben erst im April von der bevorstehenden Einführung im Juni gehört – ist das zu spät?

Mehr Vorlauf ist natürlich immer gut. In diesem Fall ändert sich aber wohl nicht so viel für die Händler. Im Endeffekt leistet der Hersteller die meiste Vorarbeit.

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