Jeder Schritt ist genau geplant

Mal schnell einen Newsletter rausschicken – so etwas gibt es im Koblenzer BMW-Autohaus Hanko nicht. Geschäftsführer Ralf John überlegt sich jeden virtuellen Schritt sehr genau.

„Das Internet hat sich bei Hanko mittlerweile zu einem sehr wichtigen Kundenbindungsinstrument entwickelt. Daher sind auch sämtliche Online-Aktivitäten in die Hanko-Firmenstrategie eingebunden“, erzählt Hanko-Geschäftsführer Ralf John.

„Bei den 400.000 bis 800.000 Einwohnern im Einzugsgebiet von Koblenz soll sich festsetzen, dass sie ihr Bedürfnis nach Mobilität bei Hanko befriedigen können“, so John weiter.

Um das zu erreichen, setzt der Geschäftsführer auf gezielte und pfiffige Online-Marketingaktionen, einen tagesaktuellen Gebraucht- und Neuwagenbestand im Netz sowie schnelle Reaktionszeiten auf Online-Abfragen.

Welche Bedeutung das Internet in der Kommunikation mit dem Kunden hat, ist dem Unternehmenslenker erst in den vergangenen drei Jahren bewusst geworden. „Bis zum Jahr 2005 hatten wir lediglich eine statische Seite, getreu dem Motto ‚Dabei sein ist alles‘, erinnert sich der 48-Jährige.

Online-Strategie in kleinen Schritten

2006 startete Hanko mit Web-Promotions zu besonderen Anlässen oder Fahrzeugeinführungen. 2007 begann der Geschäftsführer, sich mit dem Thema E-Mail-Marketing auseinanderzusetzen, und im April dieses Jahres schließlich folgte ein kompletter Web-Relaunch. „Wir sind im Rahmen unserer Onlinestrategie bewusst kleine Schritte gegangen. So war gewährleistet, dass unsere Organisation das besser verdaut. Zudem haben wir eine Entfremdung unserer Kunden vermieden“, erklärt John.

Die neue Homepage www.hanko.de soll Lust auf mehr machen und ist mit vielen Appetithäppchen garniert. „Wichtig ist, den Besuchern mehrere Möglichkeiten zu bieten, in die Hanko-Welt einzutauchen, und dass viel Bewegung auf den Seiten ist“, erklärt Jürgen Schalz, Vertriebsleiter des Softwareanbieters Modix, der den Internetauftritt realisiert hat.

Der Erfolg kann sich sehen lassen: Zwischen 5.000 und 12.000 Besucher klicken monatlich auf die Homepage von Hanko und schauen sich im Durchschnitt 11 bis 18 Seiten an.

Neuwagen und Gebrauchte im Netz

Ein zentraler Bestandteil des Internetauftritts sind natürlich die Fahrzeuge. Hanko stellt nicht nur seine Gebrauchtfahrzeuge ins Netz, sondern auch seine Neuwagen: „Viele Kunden nehmen mehrmonatige Wartezeiten für ihren Neuwagen nicht in Kauf und durchforsten stattdessen das Internet, um das gewünschte Fahrzeug bei einem anderen Händler zu finden“, erklärt Ralf John den Grund dafür.

Besonders viel Wert legt Ralf John darauf, dass die Anfragen über das Internet schnell beantwortet werden. Nutzt der Interessent den angebotenen Rückrufservice, landen die Anfragen im Callcenter. Dabei handelt es sich zwar um einen externen Dienstleister, angesiedelt ist das Callcenter allerdings im Koblenzer Autohaus. Es leitet die Anfragen an die Verkaufsleitung in den verschiedenen Standorten weiter. Die Reaktionszeit beträgt maximal eine Stunde, anderenfalls landet die Anfrage direkt beim Geschäftsführer.

Ein Tochterunternehmen von Modix sorgt dafür, dass die Fahrzeuge für ihren Auftritt auf der Hanko-Homepage und in den Fahrzeugbörsen ins rechte Licht gerückt werden. Der Dienstleister ist täglich an allen vier Standorten präsent und fotografiert die Autos in einem separaten Raum.

Damit die Neuwagen innerhalb von drei Tagen und die Gebrauchten in spätestens einer Woche im Netz stehen, sind die Arbeitsabläufe im Autohaus genau definiert. Zudem gibt es zahlreiche Regelgesprächstermine.

Bei Hanko ist die Dekra für die Gebrauchtwagen-Bewertung und -Rücknahme verantwortlich. Zudem arbeitet ein externer Aufbereiter für das Autohaus.

Mit Web-Promotions Interesse wecken

In Sachen Onlinemarketing kooperiert Hanko mit der Agentur Concence. Von ihr stammt auch die Ideen für die Web-Promotions. Sie zielen darauf ab, ein Produkt oder eine Sonderaktion über einen bestimmten Zeitraum zu bewerben. Ein solches Beispiel ist die Aktion www.weihnachtsmini.de.

Hanko hatte die eigens programmierte Landingpage über eine sehr plakative Anzeige in der Zeitschrift „Auto Motor Sport“ beworben. Der Clou daran: Zum Verkauf angepriesen hat das Autohaus eine italienische Kaffeemaschine zum Kaufpreis eines Mini, das Auto gab es quasi als Zugabe dazu. „ Da wir in einem überregionalen Titel geworben haben, sind wir deutschlandweit mit Kunden ins Gespräch gekommen“, resümiert Ralf John den Erfolg der Aktion.

Eine zweite Web-Promotion war die Landingpage www.beschenk-dich-selbst.de. Dort erwartete die Kunden ein besonders günstiges Leasingangebot für den BMW 1er. Als Beigabe gab es einen kostenlosen Apple I-Pod. Beworben hat Hanko die Landingpage mittels Radiospots, Printanzeigen in Tageszeitungen und einem Großflächenbanner an der Autohausfassade.

Zudem verteilte Hanko in Koblenzer In-Locations eigens kreierte Postkarten. „Wichtig ist das Zusammenspiel zwischen den verschiedenen Werbeformen und dem Internet. Die Anzeigen sollen neugierig machen und dazu animieren, auf die Landingpage zu klicken“, erklärt Wendelin Abresch von der Agentur Concence. „Welches Angebot sich genau hinter der Marketingaktion verbirgt, erfährt der Interessent erst auf der Landingpage. Letztere sollte natürlich eine einprägsame Adresse haben.“

Hohe Öffnungsrate bei Newslettern

Sehr stolz ist Ralf John auf die hohe Öffnungsrate seiner E-Mail-Newsletter – sie liegt bei knapp 42 Prozent. Diesen Erfolg schreibt John neben dem Inhalt auch der Aufmachung zu. Wie auch beim Internetauftritt selbst und in sämtlichen Kampagnen, schafft Hanko immer eine Verbindung zwischen Mensch und Auto.

Hanko verschickt seinen Newsletter einmal im Monat und im Rahmen besonderer Autohaus-Aktionen an rund 6.000 E-Mail-Adressen. „Keinesfalls darf man das Instrument Newsletter überstrapazieren und die Kunden mit nichtssagenden Floskeln zumüllen“, warnt Ralf John. „Lieber verzichte ich auf das eine oder andere verkaufte Auto“, fügt er hinzu.

Natürlich analysiert John den Erfolg oder Misserfolg einer Newsletter-Aktion sehr genau – generell gehören spezielle Angebote und Events zu den Klickbringern.

Obgleich er in nur drei Jahren eine schlüssige Internetstrategie und eine attraktive Internetseite aufgebaut hat, ist Ralf John noch weit davon entfernt, sich entspannt zurückzulehnen. „Eigentlich haben wir mit unserem neuen Internetauftritt erst die Baugrube ausgehoben, die wir jetzt füllen wollen“, schmunzelt er.

2009 steht ein Projekt an, das nach Aussage von Ralf John in dieser Form deutschlandweit einmalig sei. John möchte eine so genannte Kundenintegrationsplattform ins Leben rufen. „Unser Ziel ist, unseren Kunden einen fahrzeugspezifischen und personalisierten Zugang zu allen Services per Mausklick zu ermöglichen und die Kunden somit selektiv über das Internet anzusprechen“, verrät John. Der Trend gehe eindeutig vom Massen- hin zum One-to-one-Marketing, ist sich der Geschäftsführer sicher.

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