König Fußball regiert die Auto-Sponsoring-Welt

So mancher Autobauer allerdings investiert Zeit und Geld auch abseits des Rasens: Audi etwa lässt sich neben dem Fußball auch den Wintersport einiges Kosten. Skoda engagiert sich groß im Radsport. Nicht zuletzt mit der Tour de France haben die Tschechen jede Menge Aufmerksamkeit auf sich gezogen: Von den Begleitfahrzeugen bis hin zur mit Marken-Bannern und Logo-Fahnen geschmückten Zieleinfahrt war die tschechische VW-Tochter während der dreiwöchigen Rundfahrt nicht zu übersehen. Daneben sponsert Skoda, deren eigene Geschichte ganz eng mit dem Fahrrad verbunden ist, aber auch kleinere Radrennen und nutzt die sogenannten Velothons zur Kundenbindung, indem Händler eigene Teams an den Start bringen können.

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Einer, der sich wie Skoda ebenfalls ganz aus dem Fußballgeschäft raushält, ist BMW: Dafür sponsern die Bayern unter anderem den Berlin-Marathon, veranstalten in München alljährlich ihr eigenes Tennis-Turnier und sind auch im Golfsport aktiv. Sechs große Turniere tragen den Namen des Autobauers, allen voran die BMW Championship. Zusätzlich fördern die Münchner viele weitere Events der European- und PGA-Tour und sind Partner des Ryder-Cups – ganz abgesehen von den zahlreichen Profi-Spielern, die mit BMW-Logo auf dem Trikot auf den Platz gehen.

Die treffen dort auf ihre Kollegen mit Stern auf dem Polo-Shirt, denn auch Mercedes fördert den Golfsport und ist unter anderem Partner eines der erfolgreichsten Spielers überhaupt: Bernhard Langer. Außerdem investieren die Stuttgarter viel Geld in einen Auftritt beim wohl spektaktulärsten Golf-Turnier der Welt: dem alljährlichen Masters in Augusta.

Wasser- und Reitsport

Nicht minder exklusiv als beim Golf geht es auf dem Wasser zu und auch hier mischt Daimler vorne mit: Mercedes ist Partner der World Cups im Kite-Surfen, Wind-Surfen und Stand-up-Paddling und hat sich mit Alex Thomson einen Markenbotschafter geangelt, der als weltumsegelnder Extrem-Sportler bekannt wurde. Daimlers Kleinstwagen-Tochter Smart traut sich zumindest an den Strand und fördert finanzkräftig die Beach-Volleyballer. BMW war Partner des kürzlich erst beendeten America’s Cup und auch Land Rover schickte ein Boot in das traditionsreiche Segel-Rennen. Außerdem engagiert sich Volvo stark auf dem Wasser: die Schweden geben mit dem Volvo Ocean Race sogar einer weltumspannenden Segelregatta ihren Namen. Und auch Maserati kämpft erfolgreich mit Wind und Wellen; seit diesem Jahr lassen die Italiener eine neue Yacht, den Trimeran Multi 70, bei diversen Wettbewerben zu Wasser.

Neben dem Segel-Sport hat sich die noble Fiat-Tochter aber noch ein weiteres sportliches Betätigungsfeld ausgesucht und tritt seit einiger Zeit mit einem eigenen Team aus Pferden und Reitern bei Polo-Wettbewerbern an. Apropos Pferd: Auch im Reitsport mischt sich Mercedes mit ein und unterstützt bereits seit den 50er Jahren das CHIO Aachen, eines der Top-Turnier auf der internationalen Reitbühne. Aber auch hier sind die Stuttgarter nicht alleine: Unter anderem trifft man zwischen Oxer und Wassergraben auch auf Mitsubishi, die sich ebenfalls bereits vor einiger Zeit den Vierbeinern verschrieben haben.

Zulieferer entdecken das Sport-Sponsoring

Inzwischen setzen aber nicht mehr nur die Hersteller selbst aufs Sport-Sponsoring. Immer häufiger findet man auch den Namen von Zulieferern auf Trikots oder Banden. ZF beispielsweise unterstützt die Volleyball-Mannschaft Friedrichshafen und die Wasserballer an ihrem ungarischen Produktionsstandort Eger; Brose ist seit langem Partner des Bamberger Basketball-Erstligisten und Continental wiederum ist im Fußball aktiv.

Doch egal, ob hoch zu Ross, auf dem Golfplatz oder im Fußball – ein Problem haben alle, die sich im Sport engagieren, gemeinsam: Ob sich der enorme Aufwand, den die Autobauer mit ihrem Sponsoring – finanziell und personell – auf sich nehmen, lohnt, lässt sich nur recht schwer ermitteln und so gut wie gar nicht in Heller und Cent ausdrücken. Schon 2006, als die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland Station machte, betonte der damalige Hyundai-Deutschland-Chef Karl-Heinz Enge: „Wer sagt, die WM verkaufe Autos, hat die Kalkulation falsch angestellt“. Dass die Rechnung am Ende aber dennoch aufgeht dürfte, liegt auf der Hand. Sonst wären all die Marketingmanager in Stuttgart, München oder Wolfsburg schließlich nicht mehr auf ihren Posten.

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