Kundenbindung bei Volkswagen

Im Volkswagen-Partnernetz kommen etwa zwei Drittel der Deckungsbeiträge aus dem Servicegeschäft - die Betriebe müssen sich differenzieren.

Redaktion: Welche Bedeutung hat das Servicegeschäft für Volkswagen

Arno Kalmbach: Eine sehr große. Das resultiert schon aus den betriebswirtschaftlichen Zwängen, die derzeit im Handel vorliegen. Denn etwa zwei Drittel der Deckungsbeiträge erwirtschaften die Autohäuser zurzeit im Service. Das sehe ich – selbst als Servicemann – mit Blick auf den Druck im Markt sehr kritisch. Der Wettbewerb wird härter und die Betriebe müssen schauen, was ihre Wettbewerber im Markt tun und sich deutlich dagegen positionieren.

Heißt das, auch über Preise dagegen positionieren

Ja, aber nur punktuell auch über Preise. Wenn wir mit bestimmten Aktionen, beispielsweise für ältere Fahrzeuge, Kunden halten wollen, bieten wir auch spezielle Preise an. Allerdings achten wir dabei immer auf die Qualität – das heißt, beides muss stimmen. Für eine gute Qualität brauchen wir eben auch einen Mindestpreis. Deshalb werden wir nie die Billigmarke im Markt sein. Durch die verschiedenen Programme, die wir speziell für die Fahrzeuge aus den Segmenten II und III anbieten, konnten wir unsere Originalteileumsätze in diesen Servicesegmenten im vergangenen Jahr um 18 Prozent steigern.

Das ist erstaunlich, weil die Herstellerprogramme für ältere Fahrzeuge in der Regel nicht funktionieren. Was machen Sie anders

Wir setzen sehr stark auf Kommunikation. Wir haben früher ein Fünftel der Prospektauflage eines großen Freien Anbieters verteilt. Im vergangenen Jahr haben wir das deutlich aufgestockt: Da sind wir auf zwei Drittel der Auflage des Wettbewerbers gekommen, was etwa 14 Millionen Prospekten entspricht. Dadurch sind wir den Kunden natürlich viel präsenter. Darüber hinaus haben wir für unsere Partner durch eine vereinfachte IT-Plattform die Möglichkeit geschaffen, schneller auf Werbemittel zurückzugreifen. Das hat viele Dinge erleichtert, beispielsweise Direktmailing-Aktionen. Mithilfe dieses Instruments sind wir jetzt besser in der Lage, ganz gezielt den richtigen Kunden für eine bestimmte Aktion anzusprechen. Ein Beispiel hierfür ist der Dieselpartikelfilter: Hierfür haben wir in mehreren Wellen Werbebriefe versendet und eine Rücklaufquote von zwölf Prozent erzielt.

Sie bestätigen, dass Erträge im Service erwirtschaftet werden. Dennoch hat man das Gefühl, dass die Automobilhersteller alles tun, um auch diese Ertragsbastion zum Einsturz zu bringen.

Warum

Beispielsweise durch die Flatrates – bei Volkswagen sind es aktuell 99 Euro für vier Jahre in drei Modellreihen. Wie rechnet sich so etwas

Sie können mir glauben, dass sich das rechnet, sonst würden wir es nicht tun.

Für Sie oder für die Händler

Für beide. Das ist eine echte Win-Win-Situation. Für den Handel rechnet sich unsere Flatrate ohnehin, da er seine Wartungen nahezu zu Normalkonditionen abrechnet. Er verrechnet das mit unserer Financial Services AG. Darüber hinaus unterstützen diese Pakete natürlich auch den Neuwagenverkauf. Auch das muss man ganz deutlich sagen. Wir waren die ersten, die so etwas gemacht haben – und sind bis heute damit sehr erfolgreich. Das ist also etwas, was der Kunde wünscht und auch wahrnimmt. Gesamtwirtschaftlich rechnen sich die Flatrates auf jeden Fall, denn je mehr Neuwagen wir auf dem Markt haben, umso mehr Möglichkeiten haben wir, unser Kundenpotenzial zu erhalten und auszubauen. Ein sehr wichtiger Aspekt ist dabei auch die Kundenbindung. Das darf man gerade hier nicht unterschätzen.

Aber die Kunden mit den neuen Fahrzeugen kommen wegen der Garantie- und Kulanzleistungen ohnehin in die Partnerwerkstätten – jetzt nur für weniger Geld!

Aber genau das stimmt nicht mehr. Der Kunde kommt nicht mehr automatisch die ersten vier Jahre zu uns – er muss ja auch nicht mehr wegen der gesetzlichen Gewährleistung zu uns kommen. Die aktuelle GVO gibt vor, dass Wartungsarbeiten durch eine Fremdwerkstatt den Gewährleistungsanspruch des Kunden nicht zum Erlöschen bringen. Damit ist der Wettbewerb heute von Anfang an gegeben und deshalb müssen wir so früh wie möglich für Kundenbindung sorgen. Alle Hersteller haben das Problem, dass die Kunden immer frühzeitiger abwandern. Waren es früher einmal fünf Jahre, so sind es heute nur noch drei, in denen der Kunde automatisch treu bleibt – mit weiter sinkender Tendenz. Deshalb müssen wir diese Pakete viel stärker anbieten, genau wie unsere Longlife-Pakete und die Wartungspakete für Gebrauchtwagen.

Sie sprachen von Aktionen für die Segmente II und III. Welche Rolle spielt in der Rückeroberungsstrategie Stop & Go

Dies ist ein zusätzlicher Absatzkanal, der auch Kunden mit älteren Fahrzeugen zurückholt. Wir möchten die Kunden mit älteren Fahrzeugen in unseren eigenen Werkstätten haben. Genau das erreichen wir mit dem Konzept Stop & Go. Auch für den Automobilhersteller ist es wichtig, seine Absatzkanäle zu differenzieren, das heißt sich nach den Kundenwünschen zu richten. In Berlin läuft derzeit ein Stop & Go-Pilotprojekt, das sich recht erfolgreich anlässt. Der Konzern beabsichtigt zudem – anders als in unserem früheren Versuch –, künftig nur konzernangegliederten Betrieben das Konzept Stop & Go anzubieten. Rein wirtschaftlich gesehen ist das ein interessantes Konzept, das für den Handel wertvolle Ansätze liefert. Letztlich ist Stop & Go eine von mehreren Facetten unseres Serviceangebots.

Soll sich der Volkswagen-Partner im Service auf eine Marke konzentrieren oder soll er sich in der gesamten Konzernwelt umschauen

Da schlagen zwei Herzen in meiner Brust. Es hängt sehr vom Standort des Partners ab. In Ballungszentren rechnet sich der Exklusivbetrieb, was aus Vertriebssicht in jedem Fall sinnvoll ist. Vor Kunden ist es zwingend notwendig, im Vertrieb exklusiv aufzutreten – die unterschiedlichen Markenwerte können nur so zur Geltung kommen, weil wir sehr unterschiedliche Marken im Konzern haben. Im Servicebetrieb muss der Partner abhängig von seinem Standort analysieren, was für ihn besser ist. Man muss da nach Markenvolumen differenzieren – das heißt, wenn ich genügend Volkswagen in meinem Einzugsgebiet habe, dann kann ich eben auch nur mit dieser Marke überleben. Ansonsten sollte er sich in der Konzernwelt umschauen. Bei konzernfremden Marken können ohnehin keine Synergien entstehen.

Was erwarten Sie von 2010

Keine so gravierende Änderung wie 2002 – ohne es natürlich jetzt bis ins letzte Detail zu wissen. Wir werden erst kurz vorher erfahren, was kommen wird. Aufgrund einer Vorstudie, die auf Veranlassung der EU durchgeführt wurde, gehen wir davon aus, dass es eventuell weitere Lockerungen im Bereich der Originalteile geben wird. Ich gehe darüber hinaus davon aus, dass es weiterhin die Kfz-GVO geben wird.

Vor welchen großen Herausforderungen steht das Kfz-Gewerbe in Deutschland

Der Wettbewerb wird sich deutlich verschärfen – das ist für uns die größte Herausforderung. Dazu kommen die deutlich steigende Komplexität der Fahrzeuge und die damit immer höheren Anforderungen an die Beherrschbarkeit der Reparaturtechnik.

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