Mobile.de: „Autohäuser müssen zur Marke werden“

Der Onlinemarktplatz will neue Möglichkeiten für Handelsbetriebe schaffen, sich als eigenständige Händlermarke zu präsentieren. Markenbildung ist aus Sicht von Commercial Director Daniel Breves Pflicht – und erhöht die Rendite.

Der Onlinemarktplatz Mobile.de will schon bald neue Funktionen vorstellen, mit denen sich Autohäuser als eigenständige Marken im digitalen Umfeld positionieren können. Commercial Director Daniel Breves sieht in der Markenbildung Chancen für große Gruppen und kleine Betriebe gleichermaßen.

Redaktion: Herr Breves, warum lohnt es sich für Autohäuser, sich als Händlermarke zu positionieren?

Daniel Breves: Die Positionierung als Marke ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg, jetzt und vor allem in Zukunft. Der Konkurrenzdruck in der Branche steigt, wenngleich der Markt in Deutschland verglichen mit anderen Ländern noch sehr kleinteilig ist. Innerhalb der Handelsorganisationen einzelner Marken ist der Wettbewerb zum Teil aber jetzt schon hoch. Das gilt vor allem für deutsche Premium- und Volumenfabrikate, aber auch für einzelne Importmarken. Deswegen ist es wichtig, sich von den übrigen Marktakteuren zu differenzieren.

Der Wettbewerbsdruck nimmt doch aber auch zwischen den einzelnen Marken zu ...

Ja, das liegt daran, dass sich die Produkte – sprich: die Autos – in Sachen Qualität immer stärker annähern und dadurch austauschbarer werden. Es gibt heute keine schlechten Autos mehr. Wenn aber die Produkte nicht mehr genügen, um sich vom Wettbewerb abzuheben, brauchen Händler zur Differenzierung ein eigenes Markenimage. Nicht zuletzt deswegen, weil die Positionierung als Marke auch nachweisliche Auswirkungen auf die Ertragssituation hat: Diverse Studien zeigen, dass etablierte Händlermarken höhere Preise durchsetzen und damit höhere Margen erzielen können.

Wie sind Deutschlands Autohändler derzeit in Sachen Markenbildung aufgestellt?

Die Situation ist sehr heterogen. Es gibt Handelshäuser und -gruppen, die sich stark um die Markenbildung kümmern, und andere Betriebe, die dem Thema keine Aufmerksamkeit schenken. Andere sind irgendwo dazwischen angesiedelt – betreiben Markenbildung oft also nur in Ansätzen. Wir gehen davon aus, dass sich in absehbarer Zeit immer mehr Händler intensiv um die Markenpositionierung bemühen werden. Wie sich die Unternehmen hier engagieren, ist abhängig von der jeweiligen Strategie und der Finanzkraft. Markenbildung ist nicht umsonst zu haben. Deswegen sind in dem Bereich insbesondere größere Handelsgruppen aktiv. Trotzdem besteht auch für kleinere Autohäuser die Chance, durch ein klares Markenprofil am Markt anzugreifen.

Welche Rolle spielt die eigene Händlermarke im Digitalbusiness?

Je weiter wir uns ins digitale Zeitalter bewegen, desto weiter entfernen wir uns von den Differenzierungsmöglichkeiten, die sich durch die physische Händlerpräsenz ergeben. Es ist hinlänglich bekannt, dass potenzielle Käufer immer weniger in den Schauraum kommen. Das Markenimage entsteht zu großen Teilen online. Auch ein kleiner Händler kann sich hier wie ein großes Autohaus präsentieren. Deswegen ist es für den Händler umso wichtiger, Argumente zu schaffen, die die Kunden tatsächlich zu ihm führen. Markenbildung bedeutet, ein Markenversprechen aufzustellen und es einzulösen. Dieses Versprechen muss das Autohaus von der Online- in die Offlinewelt übersetzen, wenn der Kunden vor Ort ist.

Unterscheidet sich die „digitale“ Händlermarke von der Markenpositionierung im klassischen Marketing?

Entscheidend ist, dass die Marke konsistent ist, das heißt, dass dem Kunden über die verschiedenen Medienkanäle hinweg die gleichen Botschaften vermittelt werden – online wie offline. Am Ende unterscheiden sich nur die Instrumente.

Mit welchen Instrumenten lassen sich die Markenwerte eines Händlers ins digitale Umfeld übertragen?

Es muss hier um mehr gehen, als nur den Namen eines Autohauses zu transportieren. Ziel muss es sein, eine Markenidentität aufzuladen. Abgesehen von Bannerwerbung gibt es online nur wenige Möglichkeiten, Branding für ein Autohaus zu betreiben. Natürlich gibt es auch auf unserer Plattform Wege, sich zu präsentieren. Die Qualität der Fahrzeugbilder schafft Vertrauen. Hier kann ein Autohaus Gewissenhaftigkeit zeigen, ebenso auch durch eine detaillierte Fahrzeugbeschreibung. In den Bildergalerien können Händler auch ihre Corporate Identity und ihre Leistungsversprechen plakativ präsentieren. Mit die größte Reichweite erzielen bei uns die Suchergebnislisten. Das sollten Händler mit Blick auf die Gestaltung der Galeriebilder im Kopf behalten. Daneben werden wir kurzfristig auch neue und attraktive Möglichkeiten schaffen, die eigene Händlermarke herauszustellen. Details hierzu werden wir bald nennen.

Die Markenbildung für Autohäuser im digitalen Umfeld ist eines der Themen beim „Mobile.de Weckruf“ am 10. November 2016 im Vogel Convention Center in Würzburg. Dort verraten unabhängige Experten und Vertreter von Autohäusern mehr dazu, wie sich Händler als Marken positionieren können. Weitere Informationen zu der Veranstaltung erhalten Sie auf der Webseite des Weckrufs.

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