Mobile.de: „Wir nutzen unsere Marktposition nicht aus“

Etliche Händler haben über die Kommentarfunktion auf »kfz-betrieb.de« zuletzt ihren Unmut über das neue Servicemodell von Mobile.de zum Ausdruck gebracht. In einem Interview reagiert Commercial Director Daniel Breves darauf.

Anfang Februar hatte Daniel Breves, Commercial Director von Mobile.de, im Interview mit »kfz-betrieb« eine Zwischenbilanz zum neuen Servicemodell des Onlinemarktplatzes aus Sicht des Unternehmens vorgelegt. Sein Fazit fiel dabei positiv aus. Aus dem Handel kamen dagegen einige verärgerte Stimmen auf. Auf diese Kritik reagierte Breves nun in einem weiteren Interview.

Redaktion: Herr Breves, seit der Umstellung auf das neue Servicemodell durch Mobile.de zum Jahreswechsel häufen sich bei der Redaktion »kfz-betrieb« Stimmen von Händlern, die unzufrieden mit dem Konzept sind. Mobile.de selbst spricht hingegen von einem positiven Feedback, welches das Unternehmen aus der Händlerschaft bekomme. Wie passen diese unterschiedlichen Wortmeldungen zusammen?

Daniel Breves: Vorweg: Als Unternehmen stellen wir uns immer kritischen Fragen. Das haben wir in der Vergangenheit so gehandhabt, und da wird sich in Zukunft nichts ändern. Wir sind ansprechbar für unsere Händlerkunden und reagieren auf ihr Feedback. Und was konkret unser neues Servicemodell angeht: Es ist tatsächlich so, dass wir ein gutes Feedback von der Händlerschaft für unser Angebot erhalten haben. Seit Anfang des Jahres haben sich viele Tausend Händler dafür entschieden, in ein höherwertiges Paket zu wechseln. Die Zahl dieser Kunden liegt über dem, was wir ursprünglich erwartet haben. Das ist doch das beste Feedback, das man erhalten kann. Natürlich bekommen wir von manchen Händlern auch negative Rückmeldungen. Aber nicht in überdurchschnittlichem Maß, also nicht mehr, als vor der Einführung des Servicemodells.

Wie holt sich Mobile.de das Feedback seiner Händler ein? Wie ermitteln Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden?

Händlerfeedback ist uns enorm wichtig, gerade in einer Phase, die für uns alle eine Umstellung bedeutet. Wir haben tagtäglich über verschiedene Kanäle intensiven Kontakt mit unseren Händlerkunden – beispielsweise über unseren Vertrieb oder unseren Customer Service. In beiden Bereichen haben wir keine überdurchschnittlich hohe Quote an negativen Rückmeldungen erhalten. Das analysieren wir genau. Die Kontakte werden in unserem CRM-System dokumentiert, was die Auswertung ermöglicht. Über Vertrieb und Kundenservice haben wir mehrere Tausend Kontakte zu Händlern pro Monat. Zusätzlich beauftragen wir quartalsweise ein unabhängiges Marktforschungsinstitut mit einer statistisch relevanten Umfrage und ermitteln damit die Händlerzufriedenheit mit unserem Angebot im Verhältnis zu den Wettbewerbern. Das ist eines unserer zentralen Steuerungsinstrumente, mit dem wir erkennen können, ob wir mit unseren Angeboten richtig liegen.

Mobile.de hatte angekündigt, mit der Umstellung auf das Servicemodell die Preise nicht erhöhen zu wollen: Das heutige Kompaktpaket als Basisprodukt entspreche dem früheren Standardpaket. Allerdings kritisieren Händler, dass der Funktionsumfang des Einstiegspakets im Vergleich zu früher deutlich beschnitten wurde – um bis zu eineinhalb Dutzend Funktionen. Dadurch sei dieses für sie kaum noch brauchbar. Die Folge: Händler würden in höherwertige Pakete gedrängt, mit denen sie deutlich mehr bezahlen müssten, wenn sie ihren Bestand wie bisher inserieren wollen. Unterm Strich habe es durch die Neuerungen also eine verdeckte Preiserhöhung gegeben. Was entgegnen Sie an dieser Stelle?

Wir stehen zu unserer Aussage, dass wir als Plattform Händlern die Basisleistung bieten wollen, auf dem reichweitenstärksten Marktplatz zu inserieren, und dass die Kosten dafür auf demselben Niveau sind wie bei den ursprünglichen Staffeln. Was wir bei der Einführung des neuen Servicemodells aber nicht in Aussicht gestellt haben, ist, dass wir auch in Zukunft dauerhaft die gleichen Zusatzleistungen wie in der Vergangenheit anbieten werden. Wir entwickeln uns in dieser Hinsicht weiter, ähnlich wie es vergleichbare Plattformen in anderen Ländern tun.

„Umstellung braucht, bis sie verstanden wird“

Was heißt das konkret?

Wir werden nicht mehr ein Produkt für alle Händler anbieten. Stattdessen gibt es eine Basisdienstleistung. Diese besteht aus der Möglichkeit, bei uns zu inserieren und so sehr viele Autokäufer zu erreichen. Wer sich als Händler aber vom Wettbewerb abheben will, hat darüber hinaus die Möglichkeit, höherwertige Pakete zu buchen, die klaren zusätzlichen Nutzen bringen. Dabei kann es sich um Funktionen handeln, mit denen sich einfach die Nachfrage noch weiter steigern lässt, oder mit denen sich ein Händler als Marke stärker als bisher präsentieren kann. Diese Angebote bepreisen wir separat, weil wir mehr Leistung bieten. Hierbei handelt es sich um ein neues Vertriebsmodell, mit dem wir jetzt begonnen haben. Uns ist klar, dass der Ansatz für den Handel eine Umstellung ist und es einen Moment und mehr Dialog braucht, bis er verstanden wird. Genau das beobachten wir gerade. Mit diesem Modell tragen wir der Struktur des Kfz-Gewerbes Rechnung. Es handelt sich um einen heterogenen Markt mit unterschiedlichen Akteuren, die sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben. Da funktioniert – wie bereits gesagt – der Grundsatz „One size fits all“ nicht.

Von 2015 auf 2016 gab es bei Mobile.de eine Preiserhöhung. Jetzt, mit der Umstellung auf das neue Servicemodell, werfen Ihnen Händler einen verdeckten Preisschritt vor. Wie wird die Preispolitik von Mobile.de in Zukunft aussehen?

Es ist noch zu früh, um hier konkret antworten zu können. Wir beschreiten gerade einen neuen Weg und konzentrieren uns darauf, den Händlern bestmögliche Angebote für ihre individuellen Bedürfnisse zu bieten. Einerseits ist es unser klares Ziel, eine Basisleistung zu einem Preis anzubieten, der sich nur wenig verändert. Andererseits werden wir Händlern aber auch Mehrwertpakete zur Verfügung stellen, die einen größeren Leistungsumfang bieten und die deswegen mehr kosten. Wir investieren in die Entwicklung neuer Funktionen, neuer Kontaktpunkte mit dem Kunden bis hin zu neuen Geschäftsmöglichkeiten für den Händler. Diese zusätzlichen Leistungen können in den Paketen oder separat angeboten werden.

Händler sprechen angesichts der Tarif- und Preispolitik davon, dass Mobile.de seine Marktstellung ausnutze. Was sagt Mobile.de hierzu?

Wir haben eine führende Marktposition. Alle relevanten Reichweitendaten belegen das. Diese Reichweite ist ein Wert, den wir erzeugen. Wir nutzen unsere Marktposition aber nicht aus, sondern übersetzen den Wert, den wir dadurch erzeugen, in unsere Preise. Unsere Stellung am Markt kommt auch nicht von alleine, sondern ist Resultat erheblicher und kontinuierlicher Investitionen in unser Produkt, in unsere Technologien und in unser Marketing, und das auf einem Niveau, das deutlich über dem der Wettbewerber liegt. Diesen Weg werden wir weiter gehen. Wir werden unser Produkt weiterentwickeln und dafür werben, um die Reichweite zu stärken.

Welche Rolle spielt hier die TV-Werbung? Die dürfte ja sehr kostspielig sein.

Wir investieren stark in alle relevanten Kanäle: TV-Werbung in Top-Umfeldern, umfangreiche Onlinewerbung und auch in PR und Social Media. Um nur ein Beispiel zu nennen: Auf mehr als 90 Prozent aller Internetseiten in Deutschland laufen Mobile.de-Banner. Insgesamt investieren wir pro Jahr einen Betrag im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich in das Marketing, um dadurch kontinuierlich Nachfrage zu erzeugen.

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