Strategie im Verkauf konsequent umsetzen

Der Versicherungsanbieter CarGarantie warnt Autohändler davor, den Blick ausschließlich auf das Marktpotenzial eines Geschäftsfeldes zu richten. Viel entscheidender sei es, die Wettbewerbsintensität und die Ertragsaussichten zu prüfen.

Vertragshändler, die wachsen oder zumindest ihren Status quo behaupten wollen, sollten die Teilbereiche ihres Unternehmens sorgfältig prüfen: Wer Autohandel, Werkstatt und Ersatzteilgeschäft analysiert, findet heraus, in welchen Teilmärkten es sich lohnt, Zeit und Geld zu investieren.

Die CarGarantie warnt in ihrer Studie „Customer Lifetime“ jedoch davor, den Blick ausschließlich auf das offensichtliche Marktpotenzial eines Geschäftsfeldes zu richten. Viel entscheidender sei es, zu prüfen, wie intensiv der Wettbewerb und wie aussichtsreich der Ertrag sind.

Die Studie unterscheidet fünf Kundengruppen:

1. Etablierte Kunden mit Premiumanspruch

. Strebsame Kunden mit Lebensentwurf?

Doppelverdiener mit Familiensinn?4

Preissensible Geringverdiener?5.

Selbstbewusste Kunden der Generation Plus?Ge

man davon aus, dass ein Kundenleben durchschnittlich 59 Jahren dauert, ergeben sich für ein Autohaus je nach Kundengruppe Umsätze zwischen 75.000 und 208.000 Euro je Privatkunde. Ein Autofahrer kauft zwischen seinem 18. und seinem 75. Lebensjahr im Schnitt zehn Pkw oder Kombi.?

Wechsel nach 7,3 Jahren

Studienautor Prof. Dr. Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft geht davon aus, dass ein Autokäufer in der Regel nach 7,3 Jahren sein Fahrzeug wechselt. Gehört der Kunde jedoch zu den preissensiblen Geringverdienern, investiert er weniger in sein Auto, fährt es deutlich länger und sorgt somit für das niedrigste Umsatzvolumen aller Gruppen. Daher kann ein Autohaus, das überwiegend preissensible Geringverdiener unter seinen Kunden hat, kaum mit spürbaren Umsatzsteigerungen rechnen.

Anders sieht es bei den etablierten Kunden mit Premiumanspruch aus: Sie belohnen sich bei ihrem ersten Karriereschritt häufig mit einem Auto, dass im Schnitt 5.350 Euro teurer ist als das vorherige.

Kunden frühzeitig ansprechen

Für ein Autohaus kann es daher lohnenswert sein, diese Kunden schon anzusprechen, solange sie beispielsweise noch studieren. Üblicherweise entdecken die Händler diese Umsatzbringer aber viel zu spät, merkt Prof. Dr. Reindl kritisch an.

Es gibt jedoch Konzepte von Banken, die potenzielle Kunden schon frühzeitig einbinden. So bietet beispielsweise die Mercedes-Benz-Bank Sparpläne mit Autobonus an, die ähnlich wie Bausparverträge mit Boni für den Eigenheimbau funktionieren. Mit solchen Angeboten kann man junge Leute ansprechen, noch bevor sie das Führerscheinalter erreicht haben. Ähnliche Programme bietet auch Volkswagen Financial Services an. Darüber hinaus versuchen Autobanken über Direct-Banking, ihr Angebotsportfolio mit Kreditkarten, Geldanlagen, Zertifikaten etc. zu ergänzen.

Besonders deutlich werden die Unterschiede zwischen den genannten Kundengruppen, wenn es darum geht, wie viel Geld sie für ein Auto ausgeben. Die zweite Gruppe, die strebsamen Kunden mit Lebensentwurf, sind nur zu etwa 30 Prozent an einem Neuwagen interessiert. Ihnen stand für ihr aktuelles Fahrzeug ein Budget von 8.500 Euro zur Verfügung. Beim nächsten Auto möchten sie 7.000 Euro mehr ausgeben. Die etablierten Kunden mit Premiumanspruch haben für ihr aktuelles Fahrzeug rund 19.200 Euro ausgegeben. Beim nachfolgenden Auto planen sie einen Kaufpreis ein, der um 3.500 Euro höher liegt. Somit bieten beide Kundengruppen Potenziale für das so genannte Up-Selling.

Unterschiedliche Budgets

Die unterschiedliche Ausgabebereitschaft liegt hauptsächlich an den verschiedenen finanziellen Spielräumen der Kundengruppen. Das spiegelt sich auch bei der Inanspruchnahme von Finanzdienstleistungen wider. Während die beiden ersten Kundengruppen zu 64 bzw. 61 Prozent ihr Fahrzeug bar bezahlen, tun das lediglich rund 50 Prozent der anderen Gruppen. Die Kundengruppen drei bis fünf bieten demnach ein hohes Potenzial für das Cross-Selling im Kredit- und Leasinggeschäft.

Wer seine Kunden so gut kennt, dass er sie den fünf Kundengruppen zuordnen kann, kann auch sein Fahrzeugangebot danach ausrichten. Wobei es gerade im Gebrauchtwagenbereich immer schwieriger wird, das „richtige“ Sortiment vorzuhalten.

Lücken im Angebot schließen

Die Befragung der Autohäuser für die Studie „Customer Lifetime“ zeigt, welche Fahrzeugsegmente Lücken aufweisen. Dabei wird deutlich, dass ein Händler bei der Struktur seines Fahrzeugsortiments nicht nur auf das Fahrzeugalter, sondern auch auf die Größenklassen und Aufbauformen achten sollte.

Anders als beim Neuwagen, den der Kunde nach Wunsch konfigurieren und bestellen kann, ist der Gebrauchtwageninteressent auf das vorhandene Angebot angewiesen. Prof. Dr. Reindl geht davon aus, dass es im Gebrauchtwagenbereich häufig nicht gelingt, die Kundennachfrage treffsicher im Sortiment abzubilden: „Dennoch muss es der Händler schaffen, das Wunschfahrzeug des Kunden innerhalb kürzester Zeit zu beschaffen.“ Das kann dank Kooperationen mit Händlern funktionieren oder durch die Zusammenarbeit mit Dienstleistern, die sich darauf spezialisiert haben, Gebrauchtwagen verschiedener Marken, Alters- und Preissegmente zuzukaufen. Autohändler, die im Fahrzeughandel ertragreich wirtschaften wollen, sollten ihre Vertriebsstrategie konsequent auf bestimmte Kundengruppen ausrichten und ihr Angebot darauf abstimmen.

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