Tina Müller verlässt Opel

Bereits seit Ende 2016 wird Tina Müller nachgesagt, sich außerhalb Rüsselsheims nach Aufstiegsmöglichkeiten umzusehen. Nun geht sie zurück in die Schönheitspflege.

Opel-Marketingchefin Tina Müller hat den Opel-Aufsichtsrat um die Auflösung ihres Vertrages gebeten. Dies berichtete das „Handelsblatt“ am Montag. Die Parfümeriekette Douglas vermeldete noch am Abend Müllers wenig überraschende Rückkehr in den Beauty-Sektor – ab 1. November soll Müller das Tochterunternehmen des Private-Equity-Investors CVC führen. Rüsselsheim kommentierte die Personalie zunächst nicht. Über die Wechselabsichten von Tina Müller wurde bereits seit Monaten intern wie extern rege spekuliert.

Nach dem absoluten Tiefpunkt der Rüsselsheimer Firmenhistorie – der großen General-Motors-Krise 2009 – hatte eine Opel-Produktoffensive die nächste gejagt. Es dauerte aber erneut geraume Zeit, bis die Verantwortlichen realisiert hatten, dass der Reparatur der Marke Opel höchste Priorität eingeräumt werden musste. Für diese Aufgabe holte man 2013 Tina Müller. Die heute 49-Jährige war zuvor in verschiedenen leitenden Funktionen in der Schönheitspflege-Sparte bei Henkel tätig gewesen. Von dort hatte sie ursprünglich zu Beiersdorf wechseln wollen, doch aufgrund einer Wettbewerber-Ausschlussklausel hing sie in der Luft. So heuerte sie als Notlösung stattdessen in Rüsselsheim an.

Ihre in der Medien- und Autobranche viel beachtete „Umparken-im-Kopf“-Kampagne brachte der Managerin zwar schon bald viel Lob ein, die erwünschte nachhaltige Wirkung der Aktion in der Opel-Kundenzielgruppe blieb jedoch aus. Die schwache Strahlkraft des Fabrikats wirkt sich nach wie vor nicht unbedingt absatzfördernd aus. Zwischendurch ließ sich das Opel-Marketing zwar immer wieder innovative Aktionen einfallen, die sich jedoch zumeist als Werbe-Strohfeuer entpuppten. Die einzige durchgehend effiziente Konstante in der Opel-Werbung bildet vielmehr Jürgen Klopp – der war allerdings schon da, als Tina Müller kam.

Die Managerin initiierte beispielsweise 2015 die private Carsharing-App Car-Unity. Bereits 18 Monate später gab Rüsselsheim den Dienst beziehungsweise seine Nutzer – offenbar wegen Erfolglosigkeit – aber schon wieder an den seit 2010 aktiven Konkurrenzdienst Tamyca weiter.

Zuletzt beschäftigte Müller sogar zwei große deutsche Top-Werbeagenturen parallel, doch auch hieraus entstanden keine Produkt- oder Imagekampagnen, die den Markenaufbau soweit gestärkt hätten, dass signifikante zusätzliche Impulse für den Absatz sichtbar geworden wären.

Marginale jährliche Steigerungen beim Marktanteil konnten bislang immer nur durch die intensive taktische Marktbearbeitung erreicht werden – den Verbrauchern fällt Opel nach wie vor eher durch aggressive Preisnachlässe als durch eine hohe Attraktivität der Marke auf. Europaweit war der Opel-Marktanteil im vergangenen Jahr sogar leicht zurückgegangen.

Schließlich änderte Müller im Sommer den längst überholten Opel-Claim „Wir leben Autos“, allerdings ohne eine wesentliche Verbesserung zu erzielen. Das wenig prägnante „Die Zukunft gehört allen“ wurde in den Presseerklärungen, über die die Maßnahme kommuniziert wurde, unter anderem mit dem Ampera-E in Verbindung gebracht, der in Deutschland praktisch nicht verfügbar sein wird.

Wie die Fachzeitschrift „Horizont“ unterdessen vermeldete, soll Vertriebschef Peter Küspert künftig das Opel-Marketing mitverantworten. Darunter sollen Tobias Gubitz für die Marketing-Strategie, Björn Ostendorff für die Bereiche Digital und Media sowie Andreas Marx für das Produktmarketing verantwortlich sein.

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