Umsatz steigern mit dem Servicegeschäft

Wenn das Neuwagengeschäft stagniert, müssen sich die Kfz-Betriebe nach alternativen Erwerbsquellen umsehen. Das Servicegeschäft bietet noch Möglichkeiten, Umsatz und Rendite zu steigern.

Der Handel mit Neuwagen war jahrzehntelang die tragende Säule der fabrikatsgebundenen Betriebe des Kraftfahrzeuggewerbes. Damit erzielten sie den Löwenanteil ihrer Umsätze und erwirtschafteten ihre Gewinne. Doch die goldenen Zeiten scheinen unwiederbringlich vorbei zu sein. Der westeuropäische Pkw-Markt gilt als gesättigt, die Zahl der Neuzulassungen stagniert oder sinkt gar. Daran können nach Expertenansicht weder staatliche Konjunkturpakete noch eine Belebung der Wirtschaft dauerhaft etwas ändern.

Der Pkw-Markt sei nach rund 50 Jahren des Aufschwungs in eine Phase der Stagnation übergegangen, schreibt der Leiter des Center of Automotive in Bergisch Gladbach, Prof. Dr. Stefan Bratzel, in einer Studie. Und ZDK-Präsident Robert Rademacher forderte die Branche schon vor Beginn der großen Finanzkrise auf, sich möglichst schnell auf die „neue automobile Normalität“ von jährlich nur noch knapp über drei Millionen Neuzulassungen in Deutschland einzustellen. Für 2009 prognostiziert das Deutsche Kraftfahrzeuggewerbe angesichts der Wirtschaftskrise gar nur 2,8 Millionen Neuwagenverkäufe; Ende der neunziger Jahre waren es noch beinahe vier Millionen.

Der Handel muss neben den rückläufigen Zahlen eine bescheidene Renditesituation verkraften. Rabattschlachten der Hersteller und Importeure hatten in den vergangenen Jahren zur Folge, dass die Betriebe an den einzelnen Fahrzeugverkäufen kaum noch etwas verdienten. Viele Unternehmen mussten sich ein anderes Standbein suchen – und fanden es im Wartungs- und Reparaturmarkt. Nicht nur Freie Werkstätten, sondern auch Fabrikatshändler richteten ihr Augenmerk vermehrt auf diesen Geschäftsbereich.

Werkstatt- und Teilegeschäft als Stabilitätsfaktor

Die Gewichte zwischen Vertrieb und Service verschoben sich. In den letzten zehn Jahren stieg der durchschnittliche Umsatz der vertragsgebundenen Autohäuser im Service und Teileverkauf um 27 Prozent, während zugleich die Erlöse im Neuwagenvertrieb knapp 20 Prozent sanken. Laut BIX-Branchenindex des Fachmagazins »kfz-betrieb« und der Bank Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe rechnen selbst für das Krisenjahr 2009 nur 15 Prozent der Marken- und 28 Prozent der Freien Betriebe mit sinkenden Umsatzrenditen im Werkstattgeschäft (vgl. www.kfz-betrieb.de/branchenindex).

„Das Werkstatt- und Teilegeschäft ist für den Vertragshandel ein wichtiger Stabilitätsfaktor“, erläutert Prof. Dr. Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft in Geislingen. 2007 lag der durchschnittliche Anteil des Aftersales am gesamten Deckungsbeitrag III (Umsatzerlös minus variable Kosten minus produkt- und abteilungsspezifische Fixkosten) eines Autohauses bei immerhin 67,4 Prozent – Tendenz steigend. Dagegen verbuchten die Neuwagenabteilungen der Fabrikatsbetriebe nur einen Deckungsbeitrag III von 22,5 Prozent.

Die wirtschaftliche Bedeutung des Aftersales-Geschäfts dokumentiert auch der DAT-Report 2008 (www.kfz-betrieb.de/dat-report): Innerhalb eines Jahres gaben die Autofahrer 7,58 Milliarden Euro für Verschleißreparaturen und 11,21 Milliarden Euro für Wartungsarbeiten aus. Knapp die Hälfte beziehungsweise zwei Drittel dieser Umsätze entfielen auf die Vertragswerkstätten der Fahrzeughersteller.

Kommen die Autos in die Jahre, verschieben sich die Marktanteile. „Mit zunehmendem Fahrzeugalter wechseln viele Autofahrer von den vertragsgebundenen Betrieben zu den Freien Werkstätten“, sagt Jürgen Schönleber, Verfasser des DAT-Reports. Liegt der Marktanteil der freien Servicebetriebe im Segment der vier bis sechs Jahre alten Fahrzeuge bei 21 Prozent, verbuchen sie bei den sechs bis acht Jahre alten Pkw bereits einen Anteil von 31 Prozent. Bei den über acht Jahre alten Autos liegt der Marktanteil der Freien Werkstätten mit 42 Prozent sogar über dem der Markenbetriebe (36 Prozent).

Ältere Autos brauchen mehr Service

Da das Durchschnittsalter des deutschen Fahrzeugbestands kontinuierlich steigt, wird es für die Betriebe immer interessanter, Serviceleistungen speziell für ältere Automobile anzubieten. Das haben auch die fabrikatsgebundenen Werkstätten erkannt und wollen nun verloren gegangenes Terrain zurückerobern. „Mit irrsinnigen Marketinginstrumenten wie kostenlosen Servicepaketen, Flatrate-Angeboten, Garantielaufzeiten von bis zu sieben Jahren und Inspektionen für 49 Euro wenden sich einige Automobilhersteller verstärkt dem freien Servicemarkt zu, um zusätzliche Erträge zu generieren“, erklärt ZDK-Vizepräsident und Bundesinnungsmeister Wilhelm Hülsdonk. Die Aktionen der Autobauer führten jedoch zu ruinösen Erlöseinbrüchen im Werkstattgeschäft.

„Vielmehr sollten wir uns darauf besinnen, dass der Bestand von 45 Millionen Fahrzeugen nach unserem Service ruft“, betont Hülsdonk. Denn rund 15 Millionen Autos sind heute zwischen drei und sieben Jahre alt, 25 Millionen sogar älter als acht Jahre. Angesichts der Qualität und Lebensdauer moderner Fahrzeuge handle es sich dabei zum größten Teil um „gute Autos mit hohem Servicepotenzial“, weiß der ZDK-Vizepräsident.

Steigende Lebenshaltungskosten und sinkende Realeinkommen könnten allerdings dazu führen, dass die Autofahrer versuchten, bei Inspektionen und Reparaturen zu sparen. Schönleber berichtet: „Schon 2007 verzichteten 28 Prozent der Fahrzeughalter darauf, Wartungsarbeiten durchführen zu lassen.“ Eine „steigende Preissensibilität“ der Werkstattkunden beobachtet auch Prof. Dr. Stefan Reindl: Nicht nur der Anschaffungspreis eines Fahrzeugs bestimme die Kaufentscheidung; die Konsumenten machten auch ihr Serviceverhalten von den Kosten abhängig.

Selbst notwendige Reparaturen würden die Autofahrer so weit wie möglich hinausschieben oder gar nicht durchführen lassen. Die ohnehin schon geringe Preisakzeptanz der Autobesitzer für Servicearbeiten dürfte mit Blick auf die real verfügbaren Einkommen der privaten Haushalte in den nächsten Jahren weiter sinken.

Serviceketten sind weitgehend unbekannt

Reindls Analyse legt den Schluss nahe, dass preisorientierte Discounter, Serviceketten und Freie Werkstätten die Gewinner auf dem Servicemarkt sind. Dem ist aber nicht so, belegt eine Trend-Tacho-Umfrage von »kfz-betrieb« und der Sachverständigenorganisation KÜS (www.kfz-betrieb.de/trend-tacho): Müssen die Fahrzeuge zur Wartung oder zur Reparatur, favorisieren 55 Prozent der Autofahrer als erste Anlaufstelle nach wie vor die Vertragsbetriebe der Automobilhersteller und Importeure, gefolgt von den Freien Werkstätten (30 Prozent) und der Bekanntenhilfe beziehungsweise Schwarzarbeit (9 Prozent).

Serviceketten wie Meisterhaft, Auto-Crew, Auto-Service-Partner oder Profi-Service-Werkstatt müssen sich dagegen erst einmal auf dem Markt etablieren. Noch sind sie über 90 Prozent der Befragten unbekannt; aber sie kämpfen um jeden Kunden und können sich zu einem wichtigen Mitspieler entwickeln.

Immer mehr Akteure drängen also auf einen Servicemarkt, der leider nicht unbegrenzt wachsen wird. Das Institut für Automobilwirtschaft hat für seine Prognosen zum Umsatzvolumen bis 2020 zwei Modelle entwickelt, die grundsätzlich zum gleichen Ergebnis kommen: „Unseren Berechnungen zufolge dürfte der Markt für Wartungs- und Reparaturaufträge künftig stark rückläufig sein“, erläutert Reindl. Die pessimistischere Variante sagt ein Minus von 22 Prozent voraus, die optimistischere eines von immerhin zehn Prozent.

Bei einer rückläufigen Marktentwicklung im Werkstattgeschäft wird die Kundenbindung für die Unternehmen zum Erfolgsfaktor. Dabei ist es jedoch nicht die Automarke, die die Loyalität stärkt. Vielmehr binden Serviceleistungen wie überzeugende Beratung, transparentes Preis-Leistungs-Verhältnis, kompetente Mitarbeiter und individuelle Betreuung die Kunden an den Betrieb.

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