Willkommen zurück Kunde

Verlorene Kunden sind vergessene Kunden. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Ertragspotenzial. Jedoch ist die Kundenrückgewinnung kein Glücksspiel, sondern erfordert ein strukturiertes Vorgehen.

Aus den Augen, aus dem Sinn. Dieses Sprichwort bringt auf den Punkt, was in vielen Unternehmen bezüglich verlorener Kunden praktiziert wird. Verlorene Kunden sind vergessene Kunden. Dabei schlummert im Ex-Kundenkreis ein beträchtliches Ertragspotenzial. Jedoch ist die Kundenrückgewinnung kein Glücksspiel, sondern erfordert ein strukturiertes Vorgehen. Im Einzelnen geht es darum, zu erkennen, wer aus welchen Gründen abgewandert ist und wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen.

Kein Interesse an verlorenen Kunden

Nur 13 Prozent aller Unternehmen betreiben ein systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement. Dies ist das Ergebnis einer telefonischen Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft im Auftrag der Anne Schüller Marketing Consulting. Mit einer planmäßigen Reaktivierung ihrer verlorenen Kunden haben sich 48 Prozent der befragten Unternehmen nach eigenen Angaben noch nie, 39 Prozent höchstens punktuell befasst. Und nur knapp ein Drittel der Befragten misst die Kundenfluktuationsrate regelmäßig. Demnach zeigen die meisten Unternehmen keinerlei Interesse an ihren abwandernden Kunden und lassen diese ohne jeglichen Rückholversuch einfach ziehen.

Es ist jedoch nicht nur kostengünstiger, sondern häufig auch leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, als Neukunden zu gewinnen. Denn oft waren es nur Kleinigkeiten, die für Verärgerung gesorgt haben. Der Mensch neigt dazu, schnell zu vergessen und zu verzeihen. Viele ehemalige Kunden wären bereit, einem Unternehmen eine zweite Chance zu geben. Man müsste sie nur gebührend darum bitten – und ihnen das Wiederkommen ein wenig versüßen.

So ergab eine im Oktober 2006 vom Marktforschungsinstitut Ciao online durchgeführte Studie zum Kundenservice in Deutschland, dass nur zwölf Prozent der Befragten unter keinen Umständen zu ihrem ehemaligen Anbieter zurückkehren wollten.

Neun von zehn Kunden rückholbar

Im Übrigen verdeutlichen die Ergebnisse den Vorrang emotionaler Aspekte. Auf die Frage: „Was müsste eine Firma tun, die Sie aufgrund eines schlechten Kundenservice als Kunden verloren hat, um Sie zurückzugewinnen?“ antworteten die 1 000 Teilnehmer wie folgt:

? 28 % Beweisen, dass ich ihnen als Kunde wichtig bin

? 24 % Beweisen, dass sich ihr Kundenservice verbessert hat.

? 20 % Mir einen Preisnachlass bzw. eine Gutschrift anbieten

? 12 % Ich werde nie zurückgehen

? 7 % Die Mitarbeiter im Kundenservice besser schulen

? 6 % Sich entschuldigen

? 2 % Der Manager müsste mich kontaktieren

Kundenverluste haben viel seltener etwas mit Preisen zu tun, als allgemein angenommen wird. Die Aussage, ein Unternehmen sei „zu teuer“, ist ein wunderbarer Vorwand für beide Seiten: Für den Kunden, damit er seine emotionale Verletztheit nicht offenlegen muss. Aber auch für den Kundenbetreuer, um sich aus der persönlichen Verantwortung zu stehlen. Doch nur, wer die wahren Fluktuationsursachen kennt, kann die richtigen korrigierenden Maßnahmen einleiten.

In folgenden fünf Schritten lassen sich Kunden wieder zurückgewinnen:

1. Karteileichen wiederbeleben: Zunächst sollten unter den abgewanderten bzw. schlafenden Kunden diejenigen ermittelt werden, die man zurückhaben möchte und die aus Sicht des Unternehmens auch zurückzuholen sind. Jetzt geht es darum, die wahren Abwanderungsgründe zu erforschen. Diese liegen oft im emotionalen Bereich.

2. Der zweite Schritt ist, ein Mailing mit einem pfiffigen, möglichst individuellen Text vorzubereiten. Das Mailing sollte einen Rückholköder beinhalten, denn ein geldwertes Bonbon kann kleine Rückkehrwunder bewirken. Der Abwanderer muss in dem Brief auch erfahren, wie wichtig es dem Autohaus ist, ihn als Kunden zurückzugewinnen. Der Brief sollte vom Chef persönlich unterschrieben sein.

3. Unmittelbar auf den Brief folgt eine telefonische Nachfassaktion. Um hier keine Chance zu verschenken, sollte vorher ein Leitfaden für den möglichen Gesprächsverlauf feststehen. Die Mitarbeiter sollten geschult sein und Zeit haben, mit den Ex-Kunden zu sprechen. Es gibt zwei mögliche Gesprächsziele: Soviel wie möglich über die wahren Wechselgründe erfahren und den Kunden zurückgewinnen.

4. Die ersten Transaktionen nach der Rückkehr des Kunden müssen perfekt laufen. Jedes Detail muss stimmen. Am besten ist es, alle beteiligten Stellen im Unternehmen zu informieren und in dieser Phase mit dem Kunden in engem Kontakt zu bleiben. Der Kunde freut sich über ein kleines, überraschendes Comeback-Willkommensgeschenk. Wichtig: Den Kunden in der Datenbank als Rückkehrer markieren!

5. Der letzte Schritt ist, die Ergebnisse der Rückholaktion auszuwerten. Denn nur so kann ein Autohaus dieses Lernpotenzial für spätere Aktionen sichern.

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