Zielgruppenmarketing als neuer Kundenbagger

Für eine effektives Zielgruppenmailing nutzt das Autohaus Schweizer Direktmailingangebote der Post.

Direktmailing ist ein alter Hut. Ja, aber die Agentur M:Response hat diesem vermeintlich alten Instrument zu neuem Leben verholfen. Uwe Plau, Geschäftsführer der Agentur, nutzt die Möglichkeiten und Angebote der Post für seine Aktionen.

Es sind allerdings nicht mehr die Briefe, mit denen vermeintliche Interessenten direkt angesprochen werden sollen. Plau entwickelte vielmehr eine Serie von Kundenscheckheften für Autohäuser, die via Postwurfsendungen verschickt werden. Diese Scheckhefte enthalten Gutscheine für unterschiedliche Serviceleistungen des Autohauses. Als Postwurfsendungen können sie viel gezielter als herkömmliche Direktmailings eingesetzt werden, da hierfür das Adressdatenmaterial der Post, des KBA und einiger Großversandhäuser mit sehr genauen Selektionskriterien zur Verfügung steht.

Diese Scheckhefte und die einzelnen Schecks kann der Autohändler individuell für seinen Betrieb gestalten und konfigurieren. Er hat auch die Möglichkeit, andere Unternehmen aus der Nachbarschaft – vielleicht aus dem eigenen Kundenkreis – mit einzubeziehen. Dies reduziert natürlich seine eigenen Kosten.

Erfolgreiche Pilotphase

Plau hat sein Konzept 2007 und 2008 über einen Zeitraum von 18 Monaten in der Leonberger Autohausgruppe Schweizer bei einem neu eröffneten Fiat-Betrieb getestet. In dieser Zeit hatte das Autohaus keine weiteren werblichen Maßnahmen durchgeführt, sodass Plau und Schweizer den Erfolg der Aktionen direkt messen konnten. 2007 ergab sich bei den Postwurfsendungen mit Scheckheften eine Rücklaufquote von insgesamt zehn Prozent – deutlich mehr als bei üblichen Direktmailings. Aber nicht nur die Rückläuferquote konnte die Autohausgruppe Schweizer auswerten. Das Unternehmen zählte auch die Schecks aus den jeweiligen Kampagnen und den daraus erzielten Umsatz mit Fremdkunden. So konnte das Autohaus im Geschäftsjahr 2007 seinen Ersatzteile-Umsatz von 180.000 Euro auf 680.000 Euro steigern, wovon 68 Prozent unmittelbar aus der Scheckhefteaktion resultierten.

Gleichzeitig wuchs der Anteil an Aftersales-Kunden deutlich – 45 Prozent kamen aufgrund der Scheckhefte. Immerhin führte diese Aktion zu einem 60-prozentigen Anteil von Fremdmarken im Service.

Ähnlich erfolgreich sah es im Neuwagenverkauf aus: Das Unternehmen steigerte im Zeitraum von acht Monaten seinen Neuwagenverkauf von 40 auf 230 Fahrzeuge, wobei die Schecks zu 26 Prozent dieser Verkäufe führten. Der Erfolg der Aktionen ermunterte die Autohandelsgruppe Schweizer, sie auch 2008 und 2009 weiterzuführen. Das Ergebnis war ähnlich ermutigend. Auf die klassische Zeitungswerbung verzichtet das Unternehmen deshalb nun vollständig.

Uwe Plau hat inzwischen mit Hyundai vereinbart, dass sämtliche Händler von Hyundai sein Scheckheftkonzept einsetzen können. Ähnliche Vereinbarungen mit anderen Herstellern will Plau noch treffen.

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