Autohausmarketing: Gebundene Kunden kaufen mehr

Mit ausgeklügelten Marketingrezepten binden Autohäuser ihre Kunden besser an sich.

Die Karten werden 2010 im Fahrzeughandel neu gemischt. Der gesättigte Markt braucht überzeugende Marketinginstrumente. Die Akteure müssen tradierte Glaubenssätze ablegen.

Warum Markenhändler so wenig Geld verdienen? Weil sie meist nur die Hälfte ihrer Kunden wirklich gebunden haben! Schon die offiziellen Zahlen zur Kundenbindung aus dem DAT-Report sind erschreckend. Dabei spiegelt diese niedrige Wiederkaufsrate noch nicht einmal die latente Unzufriedenheit der Kunden wider, die bei ihrem Händler Preisdifferenzen zwischen 1.500 und 3.000 Euro gegenüber dem Wettbewerbsangebot erleben durften. Rechnen wir jetzt noch hoch, was es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, wissen wir, warum es dem Handel so schlecht geht.

Kundenbindung heißt das Zauberwort. Programme dazu gibt es wie Sand am Meer. Viele sind dabei, die Geld kosten, doch nachhaltig keine bessere Bindung bringen! Kundenbinder Nummer eins ist und bleibt bekanntermaßen das Einlagern der Kundenräder. Daneben gibt es aber weitere Erfolg versprechende Konzepte.

Gute Konzepte sind gefragt

Dass qualitativ gute Kundenbindung weit mehr bringt, als bisher allgemein angenommen, soll hier am Beispiel des Spar-Depots (eine Art von Inspektionsflatrate siehe Kasten) von Gerd vom Heu und Partner gezeigt werden. Über einen Zeitraum von 4,5 Jahren hat eine Studentin der Hamburger Universität in ihrer Diplomarbeit in einem Autohaus mit deutscher Marke die Wirkungsweise dieses Kundenbindungsinstrumentes analysiert. Das beeindruckende Ergebnis: Der Händler hat damit seine Kundenbindung auf 86 Prozent gesteigert.

Das theoretischen Beispiel eines 100-Wagen-Händlersbelegt das. Üblicherweise bleiben lediglich 60 Prozent der Kunden dem Autohaus treu. Mit dem Einsatz des Spar-Depots als Kundenbindungsinstrument verliert das Autohaus statt 40 nur noch 14 Kunden. Das entspricht 35 Prozent des üblichen Verlusts an Kunden. Oder anders ausgedrückt: Er verkauft somit stolze 26 Einheiten mehr. Und dazu kommt noch, dass eine qualitativ gute Kundenbindung neben dem Neuwagenabsatz gleichermaßen auch den Gebrauchtwagenverkauf, den Teile- und Serviceabsatz nach oben zieht.

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