Ein unverwechselbares Angebot schaffen

05.02.2007Redakteur: Elvira Minack

Zum Abschluss der Serie über den GW-Markt in Deutschland sprach »Gebrauchtwagenpraxis« mit Prof. Dr. Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft, Autor der Studie.

Anbieter zum Thema

Autohaus Reisacher GmbH

Ernst Dello GmbH & Co. KG

Gottfried-Schultz Automobilhandels SE

Institut für Automobilwirtschaft Hochschule f. Wirtschaft u. Umwelt

Beresa GmbH & Co. KG

mehr weniger

Redaktion: Was sind die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie?

Prof. Dr. Reindl: Es gibt drei Erfolgsfaktoren, die der Vertragshandel für seine strategische Neuausrichtung des Gebrauchtwagengeschäftes berücksichtigen sollte:

1. eine intensivere Kundenkommunikation, die auf den Nutzen für den Kunden ausgerichtet ist

2. eine Neuausrichtung des Sortiments auf nachfragestarke Preis- und Alterssegmente sowie

3. Geschäftsmodelle, die attraktive Angebote und Leistungen beinhalten.

Warum versprechen genau diese drei Faktoren Erfolg?

Der erste Faktor bezieht sich auf die Erkenntnis, dass den Gebrauchtwageninteressenten die Vorteile und der Nutzen der Angebote des Vertragshandels nicht wirklich bewusst sind. Dem zweiten Erfolgsfaktor liegen die Untersuchungsergebnisse im Bezug auf Angebot und Nachfrage zugrunde. Dem Handel fehlen hauptsächlich Gebrauchtwagen zwischen drei und sechs Jahren. Auch das Angebotsvolumen der ein- bis dreijährigen Fahrzeuge entspricht bei weitem nicht der Nachfrage. Will der Vertragshandel den freien und privaten Anbietern ernsthaft Marktanteile streitig machen, dann muss er seine Sortimentspolitik neu ausrichten. Drittens sind die Kunden der Meinung, dass die Leistungen des Vertragshandels zu niedrig sind, um die Preisdifferenzen zu den Wettbewerbern zu kompensieren. Also müssen Angebote her, die wirklich etwas Besonderes sind und die der Kunde im freien Handel oder bei Privatanbietern auf keinen Fall findet.

Was wären das denn für Fahrzeuge?

Gebrauchtwageninteressenten sind preissensible Kunden: Sie wünschen sich hauptsächlich günstige Angebote. Allerdings geht es dabei nicht um „Niedrigstpreise“. Außerdem ist ihnen ein attraktives Sortiment wichtig. Sie wollen aus einer Vielfalt von Modellen, Motor- und Ausstattungsvarianten in verschiedenen Preis- und Altersklassen wählen können. Der Gebrauchtwagenkunde bevorzugt außerdem Vertragshändler der ausgewählten Fahrzeugmarke. Und schließlich sind ihm Sicherheit und Vertrauen wichtig.

Was ergibt sich daraus an konkreten Handlungsanweisungen für das Tagesgeschäft im Autohaus?

Händler sollten ein eigenständiges Profil entwickeln, das sich von den Wettbewerbern deutlich differenziert. Dabei geht es nicht nur um sortimentspolitische Überlegungen. Stattdessen muss sich das gesamte Angebot an der Kundendenentscheidungs- und Erfahrungskette orientieren. Die beginnt bereits bei der Information und der Beratung. Private Anbieter haben hier Vorteile. Sie haben keine Öffnungszeiten und bieten Besichtigungen auch an Sonn- und Feiertagen an. Das kommt besonders berufstätigen Gebrauchtwageninteressenten sehr entgegen. Daneben sollte der Handel auf eine reibungslose Abwicklung von Finanzierungs- und Versicherungsangeboten achten. Gerade hier kann der Vertragshandel mit dem „Angebot aus einer Hand“ punkten. Nicht fehlen dürften vertrauensbildende Maßnahmen wie Garantieverlängerung und die geprüfte Fahrzeugqualität. Auch die Nachkaufbetreuung und der Werkstattservice nach dem Kauf müssen stärker berücksichtigt werden. Zusammenfassend geht es nicht zwangsläufig um hohe Investitionen, sondern um Profil bildende Maßnahmen, die die Vorteile des Gebrauchtwagenkaufs im jeweiligen Autohaus herausstellen.

Sie haben die Studie mit ausgewählten Praxisbeispielen untermauert. Welche davon lassen sich relativ einfach nachahmen?

Die Beispiele des Autohauses Kunzmann (Best Ager, siehe Seite 16) und Hugo Pfohl (Garantie als Marketinginstrument, siehe Seite 15) können relativ schnell Nachahmer finden. Schwieriger und finanziell aufwändiger sind das Drive-in oder die eigene Marke, wie bei Auto Mega (beide siehe Seite 16). Die dargestellten Konzepte stellen aber nur bestimmte Aspekte heraus. Für das einzelne Autohaus muss es um eine generelle Umorientierung der Gebrauchtwagenstrategie gehen. Deshalb rate ich jedem Händler, die konkreten Kundenanforderungen in seinem Umfeld zu analysieren und auf dieser Basis ein unverwechselbares Angebots- und Leistungsprofil zu schaffen, das ihn deutlich von seinen direkten Wettbewerbern unterscheidet. Eine Standardempfehlung abzugeben, wäre nicht seriös.

Kundengerechte Geschäftsmodelle

Gottfried Schultz GmbH& Co KG – Financial Services als Profitcenter

Ausgangssituation: Gebrauchtwagenkunden zeigen wenig Interesse an Finanzdienstleistungen der Vertragshändler. Das hängt auch mit der unzureichenden Kommunikation zusammen. Die ist Schuld daran, dass die Kunden das Thema Finanzierung kaum mit dem Produkt Gebrauchtwagen in Zusammenhang bringen. Andererseits sind Gebrauchtwagenkunden häufig auf eine Finanzierung des Fahrzeugs angewiesen.

Geschäftsmodell: Die Gottfried Schultz Gruppe macht sich diese Tatsache zu nutze. Sie vermarktet nicht nur Finanzdienstleistungen der Herstellerbanken, sondern tritt selbst mit dem eigenständigen Unternehmensbereich Financial Services als kompetenter Finanzdienstleister auf. Auch für die Angebote von Versicherungen wurde ein eigenes Unternehmen gegründet.

Statement: Thomas von Estorff, Bereichsleiter Gebrauchtwagengeschäft: „Die Finanzierung von Gebrauchtwagen ist für uns einerseits ein zusätzliches Absatzinstrument. Andererseits bieten wir unseren Kunden damit die Sicherheit, dass ihre monatliche Belastung für das Fahrzeug konstant bleibt – vollkommen unabhängig davon, welche Umstände eintreten. Außerdem möchten die Kunden mehr und mehr alle Leistungen aus einer Hand in Anspruch nehmen.“

Summit Auto Group - Fahrzeugpool

Ausgangsituation: Aufgrund unzähliger Fahrzeugtypen in unterschiedlichen Ausstattungsvarianten sowie deren verschiedener Alters- und Preisklassen ist es für einen Händler schwer, das jeweils vom Kunden gewünschte Fahrzeug vorzuhalten. Die Kunden, vor allem die Stammkunden von Autohäusern, erwarten jedoch, dass ihr Händler ihnen genau dieses Fahrzeug besorgt.

Geschäftsmodell: Über den internetgestützten virtuellen Fahrzeugpool www.summit-auto.de können Händler auf den Summit-Gebrauchtwagen-Bestand zugreifen, ohne dass das Fahrzeug physisch vorhanden sein muss. Der Pool enthält eine große Auswahl unterschiedlicher Marken, Alters- und Preisklassen. Summit bietet zudem Dienstleistungen wie die Finanzierung, Aufbereitung und Lieferung der Fahrzeuge an.

Statement: Peter Börner, Bereichsleiter Vertrieb: „Wir wollen mit unserem Produkt jedem, der mit Gebrauchtwagen handelt, ob er nun ein großer Händler ist oder nur eine kleine Werkstatt betreibt, die Chance geben, per Internet Fahrzeuge zu kaufen. Mit der Möglichkeit, uns Fahrzeuge nach 130 Tagen zurückzugeben, helfen wir ihm zusätzlich, seine Standtage in den Griff zu bekommen.“

Toyota Autohaus Wahl – Young Generation

Ausgangssituation: Das Durchschnittsalter der Kunden ist 48 Jahre. Das ist keine Grundlage für zukunftsgerichtete Strategien. Die jüngere Generation ist immer weniger bereit und in der Lage, viel Geld für ein Fahrzeug auszugeben. Ihr sind zudem andere Bedürfnisse (z.B. Reisen) wichtiger als ein teurer Neuwagen. Außerdem ist sie weniger markentreu und sehr preissensibel.

Geschäftsmodell: Das Autohaus Wahl bietet günstige Gebrauchtwagen für die Kunden von morgen. Diese Kunden gewinnt das Unternehmen mit zielgruppenadäquater Kommunikation, wie Veranstaltungs- und Konzertsponsoring und dem Online-Kalender für Kunden.

Statement: Verkaufsleiter Ralf Mitzlaff: „Das hohe Durchschnittsalter unserer Kunden lag eindeutig an der Modellpalette. Inzwischen sind mit den neuen Modellen auch jüngere Kunden auf uns aufmerksam geworden. Das nutzen wir. Junge Leute muss man anders ansprechen, deswegen haben wir eine Agentur angeheuert, die Erfahrungen mit jungen Leute hat. Bei dieser Zielgruppe kommt z.B. unsere Tiefgaragenparty sehr gut an.“

Wilhelm-Burg-Gruppe – Category Killers

Ausgangssituation: Kunden, die sich für ein gebrauchtes Fahrzeug aus Nischensegmenten interessieren, haben einen erheblichen Aufwand, das passende Fahrzeug zu finden. Das Angebot verteilt sich auf eine Vielzahl von Händlern und privaten Anbietern. Die Kunden bräuchten jedoch ein konzentriertes, markenübergreifendes Angebot.

Geschäftsmodell: Die Wilhelm-Burg-Gruppe bietet unter der Marke FamilyCars (www.family-cars.de) Fahrzeuge speziell für Familien an und hat den gesamten Autohausbetrieb auf Familien ausgerichtet. Auf 15 000 m2 stehen 250 bis 300 familientaugliche Gebrauchtwagen zur Auswahl. Das Angebot umfasst fabrikatsübergreifend Vans und Kombis aller Alterklassen. Sie alle sind unfallfrei ohne Rahmenschäden. Die Öffnungszeiten sind familienfreundlich. Eine Erzieherin kümmert sich um die Kinder der Kunden. Außerdem gibt es eine Vielzahl von Spiel- und Beschäftigungsmöglichkeiten für Kinder.

Statement: Geschäftsführer Thomas Potthoff: „Bei unserem Angebot spielen Marken keine Rolle. Wichtig sind die Kriterien Familientauglichkeit, Größe und Wirtschaftlichkeit.“

Hugo Pfohe GmbH – Garantie als Marketinginstrument

Ausgangssituation: Die Gebrauchtwagengarantie ist für die Kunden heute eine Selbstverständlichkeit. Sie sind nicht bereit, diese Leistung durch ein höheres Entgelt zu honorieren.

Geschäftsmodell: Das Autohaus Pfohe setzt auf eine Qualitätsoffensive. Deren Basis ist die Gebrauchtwagen-Garantie mit der Option einer Verlängerung. Ko-operationspartner ist die Car Garantie, die das Autohaus durch ihr Kundenkontaktprogramm unterstützt.

Statement: Thomas Reher, Verkaufsleiter: „Wir wollen unsere Kunden durch Leistungen und nicht durch Rabatte gewinnen. Eine Garantie ist so eine Leistung. Sie sorgt zusätzlich für Kundenzufriedenheit, wenn sie, wie bei der Car Garantie üblich, problemlos funktioniert. So erreichen wir, dass die Kunden wieder kommen.“

Autohaus Kunzmann - Best Ager

Ausgangssituation: Schon heute sind 37% der Bevölkerung älter als 50 Jahre. Diese Kunden zeichnen sich durch eine überdurchschnittliche Konsumbereitschaft aus. Sie sind außerdem sehr anspruchsvoll in Bezug auf fachkundige Beratung und vertrauensvolle Zusammenarbeit. Sie informieren sich selbst sehr intensiv und legen großen Wert auf konkrete Informationen.

Geschäftsmodell: Das Autohaus Kunzmann hat die Ansprüche der Generation 50 plus analysiert und seine Event-Kultur danach neu ausgerichtet. Zweimal jährlich gibt es Gebrauchtwagenveranstaltungen ausschließlich für Best Ager. Einladungen werden in größerer, gut lesbarer Schrift gedruckt. Im Angebot sind vor allem praktische Fahrzeuge wie die A-Klasse.

Autohaus Reisacher - Drive In

Ausgangssituation: Die Gebrauchtwagenpräsentation spielt in vielen Autohäusern eine untergeordnete Rolle beim Markenauftritt und der Kundenkommunikation. Doch gerade das Gebrauchtwagengeschäft verlangt nach einer gepflegten, gut zugänglichen sowie optisch ansprechenden Präsentation der Fahrzeuge, da der potenzielle Kunde eine Vielzahl von Fahrzeugen besichtigt, bevor er sich zum Kauf entscheidet.

Geschäftsmodell: Die Gebrauchtwagenausstellung ist in Form eines Drive-In angelegt. Das Sortiment umfasst die Marke BMW mit einer großen Auswahl in den verschiedenen Baureihen. Die Kunden können die Ausstellung auch außerhalb der Öffnungszeiten anfahren. Es ist möglich, eine Vorauswahl zu treffen, ohne das eigene Fahrzeug verlassen zu müssen. Das entlastet auch die Verkaufsmannschaft.

Statement: Peter Reisacher, Geschäftsführer: „Wir haben den Ort für unser Drive In nach dem Motto ‚Auswahl schlägt Nähe’ ausgewählt. Wir können immer 350 Fahrzeuge zeigen. Unsere Kunden schätzen die Auswahl und die komfortable Ausstellung. Dazu kommt, dass das Drive In direkt an A7 und A96 optimal erreichbar ist.“

Ernst Dello GmbH - Eigene GW-Marke

Ausgangssituation: Gebrauchtwagenkunden sind weniger durch Showrooms oder teure CI-Bauelemente zu begeistern. Stattdessen legen sie großen Wert auf eine umfangreiche Auswahl an Fahrzeugen in der gewünschten Preis- und Altersklasse.

Geschäftsmodell: Dello als Mehrmarkenhändler hat sein Angebot erweitert, um Kunden der freien und privaten Verkäufer zu erobern. Dafür hat das Unternehmen die eigene Marke „Auto Mega“ etabliert. Das Sortiment ist markenübergreifend und umfasst ständig mehr als 2 000 Fahrzeuge in nahezu allen Preis- und Altersklassen. „Auto Mega“ gibt es an 15 ausgewählten Dello-Standorten. Auch das Teile-, Service- und Smart-Repair-Angebot finden die Kunden unter dem Label „Auto Mega“.

Statement: Michael Babick, Geschäftsführer: „Mit der eigenen Marke wollten wir das Gebrauchtwagengeschäft aus dem Schattendasein herausholen und vom Geschäft ‚zweiter Klasse’ abkehren. Zusätzlich bündeln wir auf diese Art und Weise das Angebot, das Know how und die vielen kleinen Kommunikationsmaßnahmen zu einem einheitlichen Auftritt. Schließlich erreichen wir auch eine Alleinstellung gegenüber dem Wettbewerb.“

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