Internet Sales Award 2009: Online ist Teil des Ganzen

Das Mercedes-Benz-Autohaus Beresa hat sich den Internet Sales Award 2009 geholt. Überzeugt hat das Unternehmen durch die Einbindung des Onlinehandels in die Gesamtstruktur des Hauses.

Der Internet Sales Award 2009 geht an den Münsteraner Mercedes-Benz-Handelspartner Beresa. Die Autohausgruppe überzeugte die Jury vor allem durch ihre ganzheitliche Onlinestrategie. Vor drei Jahren, 2006, hatte sich sich das Unternehmen bereits für Platz drei qualifiziert.

Die Firmenleitung hat verstanden, dass es bei Weitem nicht ausreicht, nur eine attraktive Webseite zu haben. Natürlich ist auch bei Beresa die Homepage die virtuelle Eintrittskarte ins Autohaus; deshalb lässt man sich für www.beresa.de ständig etwas Neues einfallen. Beispielsweise einen Live-Chat, in dem zwei Mitarbeiter nicht nur Fragen zu Fahrzeugen beantworten, sondern auch Auskunft über alle anderen Geschäftsbereiche des Autohauses geben. Der Live-Chat dürfte im Kfz-Gewerbe derzeit wohl noch einzigartig sein.

Doch zurück zum ganzheitlichen Ansatz. „Online ist nur ein Teil des Ganzen“, sagt Petra Tünte-Hardeweg. Seitdem die neue Organisationsstruktur im Februar 2009 umgesetzt wurde, laufen bei ihr die Fäden zusammen. Sie verantwortet Marketing, Kommunikation und Kundenmanagement. Tünte-Hardeweg spricht vom Multi-Chanel-Marketing. Gemeint ist damit, alle Aktivitäten für Online, Print, Verkauf und Service so zu synchronisieren, dass Beresa-Informationen nur noch kundenspezifisch versandt werden. Egal, ob Mailings oder Newsletter: Der einzelne Kunde soll nur noch die Informationen erhalten, die für ihn interessant sind.

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„Wir haben uns von der absenderorientierten hin zur empfängerorientierten Kommunikation entwickelt“, sagt die Marketingchefin. „In Zeiten betriebswirtschaftlicher Zwänge müssen wir unser Marketingbudget zielgerichtet einsetzen. Hier ist das Internet unschlagbar“, ergänzt Geschäftsführer Thomas Spiegelhalter. Deshalb hat die Geschäftsleitung das Onlinebudget zulasten anderer Marketingbudgets deutlich erhöht. So bekommt die Tageszeitung nur noch 25 Prozent vom Kuchen ab, das Internet schlägt bereits mit 40 Prozent zu Buche. Darin enthalten sind Suchmaschinenoptimierung, Google-Ad-Word-Kampagnen, Tandem-Ads, Skyscraper, Bannerwerbung und der eigene Newsletter.

Kreative Onlinewerbung als Absatzgarant

Apropos Tandem-Ads. Dieses Online-Werbemittel setzt das Autohaus Beresa äußerst erfolgreich für Angebotskampagnen ein. Beispielsweise hat das Unternehmen damit „alte“ E-Klasse-Fahrzeuge verkauft. Und das hat so funktioniert: Sobald ein Interessent ein Fahrzeug mit den von Beresa definierten Begriffen auf Autoscout 24 suchte, kam das E-Klasse-Angebot auf seinen Schirm. Die auffällige Werbung im Stile von Media Markt und Co. stellte den Erfolg sicher. Verkauft hat das Autohaus rund 60 Modelle der Vorgänger-E-Klasse – vom E 200 für 20.000 Euro bis zum E 63 AMG für 88.000 Euro.

Neben einer Sonderfinanzierungsform gab es für jedes Auto zwei Jahre Garantie. Geschäftsführer Spiegelhalter dazu: „Werbung muss heute bunter und schriller sein. Das widerspricht ein bisschen unserem typischen Markenbild, aber uns bleibt keine andere Wahl. Und der Erfolg gibt uns am Ende Recht.“

Gekostet hat der vierwöchige Werbeauftritt 4.000 Euro – für eine vergleichbare Anzeigenkampagne in der Tageszeitung hätte das Unternehmen rund 18.000 Euro investieren müssen. Übrigens landete der Interessent beim Klick auf die E-Klasse-Werbung nicht etwa auf der Beresa-Webseite, sondern auf einer eigenen Landingpage. Von 25.000 Sichtkontakten sind dort tatsäch-lich 3.495 User gelandet, was einer Quote von 13,94 Prozent entspricht.

Verkäufer und Prozesse müssen passen

Verlangt ein Interessent nach Informationen, landet seine E-Mail im Online-Vertriebsteam. In der Mercedes-Benz-Welt heißt das dann neudeutsch „Business Development Center“, kurz BDC. Dieses ist von Montag bis Freitag von 8:00 bis 19:00 Uhr besetzt, am Samstag von 9:00 bis 14:00 Uhr. Dort laufen nicht nur die E-Mail-Anfragen ein, sondern auch sämtliche Anrufe, die durch Angebote in den Fahrzeugbörsen oder auf der Beresa-Webseite beziehungsweise durch Werbemittel ausgelöst wurden. Erkannt werden die Anrufer durch verschiedene 0800-Nummern, und auch die Börsenangebote haben eine eigene Rufnummer. Die Mitarbeiter sehen also sofort, welcher Quelle sich der Anrufer bedient hat.

Sämtliche Anfragen halten sie in einer Exceldatei-Statistik fest ...

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