Wowday „Irgendwo wird immer gefliest“ – Markenbildung von CI bis ROI

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Markenbildung im Autohandel steht im Spannungsfeld zwischen Hersteller- und Händlermarken, verschiedenen Kanälen, Wandel und Wiedererkennungswert. Wie sich alles erfolgreich verknüpfen lässt und was generell starke Marken ausmacht, war Thema auf dem „Wowday“ der Fahrzeugplattform Carwow.

Um eine starke Marke langfristig zu etablieren, braucht es Kontinuität und Wiedererkennungswert. Kunden müssen wissen, was sie von einer Marke erwarten können. Gleichzeitig sind die Rahmenbedingungen der Autobranche nicht sonderlich konsistent. Wie man als Marke mit der Zeit geht, ohne die Kernwerte aufzugeben, war eines der Themen auf dem diesjährigen Wowday unter dem Motto „The Power of Brand“. Die Veranstaltung führt Carwow jährlich durch. Die Plattform selbst hat sich in den letzten Jahren gewandelt – vom reinen Neuwagenvermittler zur Fahrzeugplattform, die auch Gebrauchte und Ankauf vereint.

Man brauche Markenstandards, an denen man nicht rütteln darf, sagte bei einer Podiumsdiskussion auf der Veranstaltung etwa Philip Dackweiler, Vertriebschef von Dacia in Deutschland. Die müsse man durchziehen. Wenn binnen kurzer Zeit aber die Fahrzeugpreise explodieren, ist es nicht mehr ohne weiteres möglich, den Kunden Gewohntes zu bieten, gerade als Marke, die viele Kunden mit günstigen Produkten verbinden.

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Dacia hat sich in den letzten Jahren neu positioniert. Man könne Kunden keinen Neuwagen für 6.000 Euro mehr anbieten, so Dackweiler. Andere Hersteller können das aber auch nicht. Dacia schaffe es trotzdem, seinen Markenwerten treu zu bleiben, indem die Marke ihre Fahrzeuge im Vergleich zum Wettbewerb attraktiv positioniert und damit preissensible Kunden weiterhin erreicht. Das klappt unter anderem, weil der Hersteller bei allen Fahrzeug-Features prüfe, ob diese wirklich essenziell sind. Im Dacia Bigster gibt es beispielsweise erstmals eine elektrische Sitzverstellung – aber nur auf der Fahrerseite.

Über den Wandel der eigenen Marke berichtete auch Holger Eberle, Geschäftsführer der Alphartis-Tochter AHG. Nach der Corona-Pandemie seien die Preise gerade bei den Premiumherstellern in die Höhe geschossen. AHG, früher reiner BMW und Mini-Händler, habe 70 Prozent der Kunden verloren, die sich in der Preis-Range unter 45.000 Euro bewegen. AHG nahm daher neue Marken hinzu, zuerst Hyundai und Kia, dann MG. Auch wenn die Entscheidung nicht leicht und BMW zunächst nicht begeistert gewesen sei, sei es für den Händler „der einzig richtige Weg“ gewesen, um verlorene Kunden wieder zu erreichen und damit auch das Vertrauen der Kunden zu bewahren, bei AHG fündig zu werden. „Veränderung findet nicht in der Komfortzone statt“, so Eberle.

Showroom: Erlebnis und Emotionen gehen vor

Entscheidend ist auch, dass Kunden ein stimmiges Bild einer Marke vorfinden – egal ob sie sich online oder vor Ort informieren. Dementsprechend haben sich die Showrooms verändert. Man könne sich zwar fragen, ob wirklich alle fünf Jahre umgebaut werden muss, so Eberle. Es sei aber wichtig, dass der Showroom in die Zeit passt. Mittlerweile finde man deutlich weniger Autos, es gehe viel mehr um das Erleben der Marke vor Ort und Ominchannel-Fähigkeit.

Dem pflichtet Stefan Clauß, Geschäftsführer Verkauf und Aftersales bei der Schneider-Gruppe bei, die neben Renault und Dacia unter anderem Seat, Cupra, Mazda und Land Rover vertritt. Irgendwo werde immer gefliest. Auch er betont, dass die Customer Journey konsistent sein muss. Kunden würden heute vor allem die Marke kaufen, weniger das Produkt. Die Schneider-Gruppe fokussiert sich stark auf ihre Eigenmarke und stellt sich als Mobilitätsdienstleister auf. Clauß betonte dabei die Aufgabenteilung zwischen Handel und Hersteller. Der Kunde müsse wissen, welche Marken und Fahrzeuge er bei Schneider finde. Die Gruppe trage die jeweiligen Markenwerte als Botschafter weiter. Werbung für die Produkte müsse allerdings der Hersteller machen. „Wir können kein Produktmarketing betreiben“. Die Händlergruppe stehe für sich selbst.

Bei Dacia hat sich der Showroom zuletzt stark verändert. Die Marke hat eine komplett neue CI mit neuem Logo und tritt nun deutlich moderner und hochwertiger auf. Das steigert die Akzeptanz und erweitert die Kundengruppen. Eine Marke müsse emotional akzeptiert sein, sagt Dackweiler. Das ist auch ein Grund, warum sich Dacia dem Thema Camping widmet und man in den Dacia-Showrooms Zelte und Outdoor-Equipment findet.

Bevor sie in den Showroom kommen, informieren sich die meisten Kunden online. Carwow sieht Dackweiler als guten „Matchmaker“. Bei Leads zähle stets die Qualität, nicht die Menge. Dacia komme auf eine Konversionsrate von rund zehn Prozent. Sie variiere aber von Händler zu Händler.

Google wird von Such- zur Antwortmaschine

Grundsätzlich müssen Unternehmen im digitalen Raum schnell auffindbar sein und wissen, wie sie ihre Kunden erreichen. Google wandelt sich von der Such- zum Antwortmedium, sagt Isabelle von Fircks von der Digitalberatung Ommax. Dafür müsse man sich als Unternehmen aufstellen und wissen, wie man sichtbar bleibt.

Auch wenn es zunächst so scheinen mag: Komplexer werde es nicht, online zu werben, verspricht Michael Naumann von Google Automotive. Der Trend gehe immer mehr zu universellen Kampagnenformaten. Unternehmen geben eine Investitionssumme und einen ein Ziel-ROI (Return on Investment) an, Google übernimmt den Rest und spielt die Kampagne auf verschiedenen Kanälen aus. Google investiere also für den Werbetreibenden das Budget.

Nachholbedarf gebe es bei der Datenauswertung. Die meisten Unternehmen nutzen keine Analytics Tools, mahnte Naumann. Youtube Analytics beispielsweise sei sehr aussagekräftig und gebe Informationen über die Interessen der Rezipienten. Man brauche eine gute „Measurement-Infrastruktur“.

Awards verliehen

Neben der Diskussion und weiteren Vorträgen zeichnete Carwow auf der Veranstaltung auch seine erfolgreichsten Händler und weitere Kooperationspartner aus. Folgende Auszeichnungen verlieh die Plattform:

Handel

• „Performance-Champion“ (Überdurchschnittliche Verkaufsleistung): Koch Automobile – Skoda, Berlin-Marzahn

• „Leasing-Star“ (höchstes Volumen an Leasinganfragen): Amelung Autopark – Volvo, Lüdenscheid

• „Kunden-Magnet“ (meiste Kundenanfragen): Glinicke24, Kassel

Ankauf

• „Kaufkönig des Jahres“ (Meiste Käufe insgesamt): Autohaus Dehn, Seeblick

• „Der Präzise“ (Effizientestes Bieten/mit wenigsten Geboten meiste Autos gekauft): Weller Premium, Hamburg

• „Zukunftsfahrer“ (Kauf der meisten Elektroautos): Transiett Germany, Eppertshausen

OEM

• Abschlussstärkste Marke (höchste Konversionsrate): Polestar

• Abschlussstärkste Newcomer-Marke (höchste Konversionsrate unter Marken, die erst seit 2024 auf Carwow aktiv sind): Alpine

Media

• „Impressions-Champion“ (meiste Sichtkontakte für eine Werbekampagne): Tesla

• „Lead-Champion“ (Kampagne mit den meisten Leads): Dacia

• „Click-Champion“ (Kampagne mit bester Klickrate): Volvo

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