Jubiläum Kia: So geht Erfolg

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Vor 80 Jahren startete die Marke und brachte den Tigerstaat mit Fahrrädern und japanischen Copy-Cats in Bewegung. Auf dem Weltmarkt eroberte Kia die Kunden zuerst mit preiswerten Kleinwagen und später auch mit SUVs.

An K-Pop, Kimchi oder den Literaturnobelpreis für eine Koreanerin war noch nicht zu denken, als Kia vor 30 Jahren in Deutschland seinen ersten Überraschungscoup landete: Während sich Toyota mit dem RAV4 als Erfinder des Lifestyle-SUV feierte, konterte Kia mit dem Sportage: einem koreanischen Kompakt-SUV, der die Idee des heute populärsten Fahrzeugkonzepts schon drei Jahre früher transportierte und ab 1994 sogar in Deutschland beim Karossier Karmann vom Band lief.

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Mit dem pfiffigen Sportage punktete die bis dahin unbekannte Marke aus dem aufstrebenden asiatischen Tigerstaat auf Anhieb auf dem schwierigsten europäischen Markt, dort wo Auto-Giganten aus Wolfsburg, Köln oder Rüsselsheim Trends setzten und traditionsreiche Importeure aus Frankreich und Italien sowie neuerdings Japan das Feld erschwinglicher Fahrzeuge besetzten. Wie schwieriges Terrain zu bestellen ist, hat Kia seit der Unternehmensgründung im Jahr 1944 gelernt. Etwa beim Aufbau der koreanischen Fahrradindustrie Anfang der Fünfziger, mit Nutzfahrzeugen für die nationale Industrialisierungskampagne in den Sechzigern und mit dem 1974 lancierten ersten nationalen Volksauto Kia Brisa. Aber auch Qualitätsprobleme mit frühen Preisbrechern und eine Insolvenz gehörten dazu. Vielleicht gewann Kia so die Resilienz, Krisen zu handeln und mit Kreativität zu neuen Ufern zu fahren. Beste Basis für den Aufstieg zum heute global sechstgrößten Autobauer, der zudem das Image einer Hightech-Marke genießt.

Der erste Fahrzeug 1952: ein Fahrrad

2024 ist ein besonderes Jahr für den „Aufsteiger aus Asien“ – so die Bedeutung des Markennamens Kia – der im globalen Absatzranking bis auf VW längst alle europäischen Automarken überholt hat: Anfang Dezember jährt sich die Unternehmensgründung des Vorgängerunternehmens Kyungsung Precision Industry zum 80. Mal. Mitten im Zweiten Weltkrieg begann der Koreaner Chul-Ho Kim mit der Fertigung von Fahrradkomponenten für die erhofften friedlichen Zeiten. Und 1952 – während des Koreakriegs – lancierte er das erste in Großserie gebaute Fahrrad des Landes, „Samcholli-ho“ genannt und mit Kia-Signet.

1974 riskierte Kia den nächsten Schritt, die Errichtung von „AutoLand Gwangmyeong“ als erstem koreanischen Werk mit Fließbandproduktion, obwohl Kia im Gegensatz zum Konkurrenten Hyundai noch über keine moderne automobile Eigenentwicklung verfügte. Stattdessen musste es der Kia Brisa richten, eine angejahrte Mazda-Lizenz.

Dann folgten Pkw in Lizenzproduktion

Der Mut lohnte sich: Der billige Brisa avancierte zum nationalen Volksauto, so wie zuvor der Dreirad-Pick-up Kia K360 und der Lkw Kia Titan als Mazda-Lizenzen die Wirtschaft des Landes in Fahrt gebracht hatten und aus CKD-Sätzen von Fiat (Typen 124, 132) oder Peugeot (604) Modelle für Behörden, Politiker und Industrielle gefertigt wurden. An diese beiden Anfänge von Kia vor 80 und 50 Jahren erinnerte Euisun Chung, Executive Chair der Hyundai Group, zu der die Marke seit einem 1998 erfolgten Insolvenzverfahren gehört. Chung erklärte in seiner Jubiläumsrede, dass angesichts globaler wirtschaftlicher Unsicherheit „Kreativität“, „kompromisslose Qualität“ und „keine Angst zu scheitern“ heute mehr denn je gefordert seien.

An kühnem Spirit hat es Kia nie gefehlt, wohl aber anfangs an Qualitätsbewusstsein. Die koreanische Tigermarke – die Raubkatze prägt bis heute das Frontdesign der Kia-Modelle – war gierig auf rasche Eroberungen und drängte ab Ende der Achtziger mit einem billig zusammengebauten, winzigen Mazda-121-Derivat namens Kia Pride und dem unausgereiften Preisbrecher Kia Sephia nach Nordamerika und Europa.

Qualitätsprobleme auch bei „Made in Germany“

Während die Medien Kia anfangs noch als „erfolgreichsten Newcomer aller Zeiten“ feierten, stellte sich bald Ernüchterung ein. Die Käufer mussten den billigen koreanischen Modellen dünne Bleche und schlecht passende Kunststoffe nachsehen, gar nicht zu reden von einem Lack, der manchmal aussah, als wäre er mit dem Pinsel aufgetragen. Auch der beim hoch angesehenen deutschen Karossier Karmann gebaute erste Kia Sportage ließ es an Qualität fehlen. Dazu passte, dass der deutsche Vertriebsstart über das Handelsnetz des russischen Billiganbieters Lada erfolgte. Ebenso keinen Imageschub bewirken konnten kultige, aber rustikal gebaute Offroader wie der Kia-Asia Rocsta, ein von Lotus übernommener Roadster sowie schrullige Vans in Form von Joice und erstem Carens und billige Sechszylinder-Chromkreuzer à la Magentis oder später Opirus.

Als Kia 1998 im Zuge einer Wirtschaftskrise unter Konkursverwaltung geriet und die Jahresproduktion von 730.000 auf 460.000 Einheiten kollabierte, glaubten nicht wenige westliche Fachleute an das Ende der angriffsfreudigen Tigermarke. Doch dann griff Konkurrent Hyundai ein, übernahm Kia und wiederholte das „Wunder am Han-Fluss“, wie der steile Wirtschaftsaufschwung Koreas ab den Sechzigerjahren genannt wurde. Ähnlich wie Korea seine Exporte preiswerter Elektronik- und Industrieprodukte ab der Jahrtausendwende durch hochwertige Hightech-Erzeugnissen ablöste, gelang Kia die Wende: Der Van Carnival etablierte sich im Club der global meistgekauften Siebensitzer, und das schicke und solide zusammengebaute Flaggschiff-SUV Sorento startete 2002 als preiswerter Wettbewerber zu Mercedes M-Klasse und BMW X5.

Vor rund 20 Jahren ging es steil bergauf

Bis zu anderthalb Jahre Lieferzeit akzeptierten Sorento-Fans – so viel Begehren weckten damals weder die Premium-SUV von Volvo (XC90) noch von Lexus (RX). Aber auch Mercedes-M-Klasse-Interessenten entschieden sich für den Kia. Weiter ging es mit bezahlbaren Hero-Cars in vielen Formaten: Der Picanto reüssierte seit 2004 als schicker Cityflitzer, der kleine Rio kam 2001 passgenau zur Prämierung von Kia mit dem Korea Quality Grand Prize, und 2007 gelang mit dem kompakten Ceed der ganz große Durchbruch in Europa. Dieser Kia wurde nicht nur in Europa (Rüsselsheim) entwickelt, sondern auch im neuen slowakischen Werk produziert.

In den USA wiederum zeigte der Kia Borrego FCEV 2008, dass nicht nur Hyundai an serienreifen Wasserstoffautos arbeitet. Wichtiger war die Anwerbung des ehemaligen VW-Chefdesigners Peter Schreyer, der mit dem Concept Car Kia Kee 2007 die „Tiger Nose“ zum Erkennungszeichen der Marke machte. Von nun an war fast jedes neue Kia-Modell ein Treffer, wobei Charaktertypen wie der Soul zeigen, dass die Weltmärkte unterschiedliche Vorlieben haben.

Sogar Extravaganz im Premiumsegment kann Kia heute, wie zuerst 2017 der Stinger als Alternative zu Audi A7 oder BMW 6er GT und inzwischen der Kia EV9 als vollelektrisches SUV-Flaggschiff beweisen. Gerade mit markant konturierten E-Autos, zu denen auch die Modelle EV3 und EV6 zählen, sowie mit Konzepten, die auf Robotik und autonomes Fahren setzen, verschafft sich Kia Respekt gegenüber neuen asiatischen Aufsteigern: Den Chinesen wollen die Koreaner keine Marktanteile überlassen. Weshalb Kia sein 80-jähriges Jubiläum mit der Unternehmenskultur der „Vorbereitung“ feiert. Schnelles Handeln und der Mut zu Innovationen sind gefragt – eigentlich alles wie seit 1944.

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