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Servicemarkt: Mehr Akteure, weniger Kunden

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Der BMW- und Fiat-Händler Ulrich Langer aus Wertingen/Donauwörth arbeitet schon länger mit dem Werkstattportal Fair Garage zusammen und stellt sein gesamtes Leistungsportfolio, auf der eigenen Webseite, ins Netz. Auch Frank Achenbach vom AD Autodienst Achenbach GmbH in Bochum arbeitet erfolgreich mit einem Werkstattportal zusammen, in diesem Fall Autoscout.

Zwei bis drei Neukunden beschere ihm das Portal in der Woche. Im Gegensatz dazu berichtet Holger Winter von Auto Winter, dass ihm die Portale nichts eingebracht hätten. Die meisten Anfragen seien nicht sonderlich seriös und machten nur die Arbeit einer Angebotserstellung. Er habe nicht einen einzigen Auftrag generieren können.

Ergänzendes zum Thema
Servicegeschäft
Sieben Kernaussagen nach Roland Berger

  • Der deutsche Aftersales-Markt wächst. Bis 2016 sind jährlich 1,2 Prozent Umsatzwachstum zu erwarten. Denn trotz der konjunkturellen Krise in Europa oder auch wegen der Krise legt der Fahrzeugbestand stetig zu.
  • Das Aftersales-Geschäft ist sehr profitabel: Bei deutschen OEMs macht es im Schnitt zwar nur 20 Prozent des Umsatzes, aber bis zu 80 Prozent des Gewinns aus.
  • Trotzdem stehen die Margen unter Druck: Immer mehr Akteure kämpfen um immer anspruchsvollere Kunden.
  • Die Marktteilnehmer suchen nach dem richtigen Konzept, um die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse zu bedienen. Doch den Schlüssel zum Erfolg scheint noch niemand gefunden zu haben: eine differenzierte, zum individuellen Kundenprofil passende Ansprache. Das „konditioniert“ die Kunden, zum billigsten Anbieter zu gehen.
  • Durchsetzen wird sich am ehesten der Marktteilnehmer, der am besten auf die Bedürfnisse seiner unterschiedlichen Kunden(-gruppen) eingeht.
  • Roland Berger hat die DNS der Aftersales-Kunden entschlüsselt: Der deutsche Markt besteht aus sechs Segmenten, die potenziell im Kundenstamm eines jeden Anbieters vertreten sind. Mit dieser Marktstudie hat Roland Berger die Grundlage für eine kundenspezifische Ansprache gelegt. Auch wenn die Makroanalyse bereits viele Ansatzpunkte zur Serviceverbesserung bietet, bleibt das wahre Potenzial ohne eine Mikroanalyse auf Unternehmens- beziehungsweise Markenebene unausgeschöpft.
  • Der Wettbewerb wird härter, der Konsolidierungsdruck steigt, und zu allem Übel ist bei der jungen, urbanen Zielgruppe eine Demotorisierung zu beobachten: Das eigene Auto kommt aus der Mode.

Die komplette Studie „Maßkonfektion im Aftersales“ kann jeder Interessierte unter www.rolandberger.com/pressreleases downloaden.

Der Preis ist wichtig

Im Allgemeinen legen die Betreiber der Portale größten Wert darauf, festzustellen, dass der Kunde im Internet nicht immer nach dem günstigsten Preis sucht. Vielmehr seien Nähe und Qualität einer Werkstatt die ausschlaggebenden Parameter für einen Auftrag. Dem widersprechen allerdings die Ergebnisse der Bratzel-Studie, die wie schon erwähnt das Preisniveau als das wichtigste Kriterium für die Werkstattwahl ausmacht.

Auch BMW-Händler Langer ist überzeugt, dass das Internet dem Preisverfall im Service Tür und Tor öffnet. „Der Preiswettbewerb wird zunehmen. Trotzdem sehe ich keine Alternative zum Internet“, führt der Unternehmer aus.

Die kann auch Jens Nietzschmann, Sprecher der Geschäftsführung der DAT, nicht erkennen: „Die Nachfrage nach Servicedienstleistungen geht vom Verbraucher aus. Das kehrt die uns bekannte Aftersales-Welt um, in der die Werkstatt durch Werbung für das Serviceportfolio Nachfrage erzeugt hat.“ Damit müssten sich die Unternehmer im Kfz-Gewerbe künftig auseinandersetzen. Nietzschmann ist davon überzeugt, dass sich das Verbraucherverhalten immer weiter in Richtung Online verändert. In drei bis fünf Jahren werde niemand im Kfz-Gewerbe mehr darüber nachdenken, ob er an einem Serviceportal teilnimmt oder nicht, bekräftigt Nietzschmann.

Telematik steuert Kunden

Neben den Werkstattportalen könnte auch die stärkere Verbreitung von Telematiksystemen die Servicewelt nachhaltig verändern. Grund hierfür ist der sogenannte E-Call. Dieses Warnsystem soll nach den Wünschen der EU ab 2015 in allen neu zugelassenen Fahrzeugen verbaut werden. Dadurch will man erreichen, dass eventuell benötigte Unfallhelfer schneller am Unfallort sind und damit Menschenleben bei Verkehrsunfällen retten können.

Doch wenn diese Systeme erst einmal in den Automobilen verbaut sind, dann eröffnen sie den Fahrzeugherstellern ganz neue Möglichkeiten, Kunden auch bei anderen Gelegenheiten via Telematik anzusprechen, beispielsweise mit dem Hinweis, dass der nächste Service fällig ist. Auf diese Weise können sich die Fahrzeughersteller einen exklusiven Zugang zum Fahrer und seinen Fahrzeugdaten verschaffen.

Daten für alle Marktteilnehmer zugänglich machen

Deshalb arbeiten Branchenvertreter wie ZDK, ZKF, GVA, aber auch verbraucherorientierte Organisationen wie der ADAC eng zusammen, um die durch die Telematik gewonnenen Fahrzeugdaten allen Marktteilnehmern zugänglich zu machen. GVA-Präsident Hartmut Röhl sagt hierzu: „Bei über den Notruf hinausgehenden Anwendungen, etwa im Fahrzeugmanagement, muss darauf geachtet werden, dass der Wettbewerb im Kfz-Aftermarket nicht in Gefahr gerät.“

Das sei aber zu befürchten, wenn der Autofahrer nicht die Wahlfreiheit habe, an wen seine Daten übermittelt werden und welche Dienste welches Anbieters er nutzen möchte und welche nicht. Bereits heute würden viele Fahrzeughersteller etwa auf eine Fahrzeugferndiagnose und -serviceplanung setzen.

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