Servicemarkt: Mehr Akteure, weniger Kunden

Redakteur: Dipl. Ing. (FH) Konrad Wenz

Seit Jahren befindet sich der Servicemarkt im Wandel: Komplexere Technologien, sinkendes Servicepotenzial, technische Informationen und E-Call wirken auf das Aftersales-Geschäft ein. In Zukunft wird zudem das Internet eine wichtigere Rolle im Service spielen.

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Künftig sollen Kunden ihre Bremsreparatur im Internet buchen.
Künftig sollen Kunden ihre Bremsreparatur im Internet buchen.
(Foto:Daimler)

Rund 74 Millionen Reparaturaufträge mit einem Gesamtvolumen von etwa 30 Milliarden Euro teilten sich im Jahr 2012 37.800 Kfz-Werkstätten: So lässt sich kurz und nüchtern der deutsche automobile Aftersales-Markt beschreiben. Im Vergleich zum Gesamtumsatz, der im deutschen Kfz-Gewerbe 2012 erreicht wurde (laut ZDK über 138 Milliarden Euro), handelt es sich um einen relativ geringen, aber äußerst wichtigen Umsatz für das Kfz-Gewerbe.

Der Service wird heute aus gutem Grund nicht mehr als lästiges Anhängsel für die Vermarktung von Automobilen gesehen. Glaubt man den Schätzungen vieler Branchenexperten, erwirtschaftet der durchschnittliche Kfz-Betrieb mit dem Aftersales 65 bis 75 Prozent der Gewinne. Da ist es nur natürlich, dass jeder Marktteilnehmer ein möglichst großes Stück vom 30-Milliarden-Euro-Kuchen Servicegeschäft abhaben will. Das führt dazu, dass der Kampf um die Kunden härter wird.

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Versicherungen drängen ins Aftersales-Geschäft

Diese Entwicklung zieht eine wachsende Zahl von Marktteilnehmern an, berichtet die Unternehmensberatung Roland Berger in einer Studie: Dazu gehören Hersteller, Zulieferer, Teilegroßhändler, autorisierte und freie Werkstätten, Werkstattketten, Versicherungen, Autobanken, Mobilitätsdienstleister und Internetplattformen. Hinzu kommt, dass immer mehr etablierte Marktteilnehmer das Servicegeschäft für sich entdecken. Dazu gehören beispielsweise Karosserie- und Lackwerkstätten. Deren Partner, die Versicherungsanbieter, greifen schon seit einigen Jahren verstärkt ins Aftersales-Geschäft ein.

Sie versuchen über die Kooperationen mit Werkstätten die Kunden in ausgewählte Betriebe (in der Hauptsache freie) zu lenken. Bei der Regulierung von Unfall- und Glasschäden setzen viele Versicherungen so bereits erfolgreich das Prinzip der Kundensteuerung um. Das auf den klassischen Servicebereich zu übertragen, ist lediglich der nächste logische Schritt – einige Versicherungen tun dies schon.

ADAC-Werkstätten locken Mitglieder mit Preisnachlässen

Aber auch die K&L-Betriebe selbst versprechen sich mehr Umsatz, wenn sie ihr Leistungsportfolio um den Autoservice erweitern. Darüber hinaus macht nun auch Deutschlands größter Automobilclub ernst. Obwohl der ADAC dies lange dementiert hat, eröffnete kürzlich in Goslar die erste ADAC-Werkstatt ihre Pforten. Insgesamt planen die Münchner, rund 100 Werkstätten in Deutschland zu etablieren, die die ADAC-Mitlieder mit einem Preisnachlass anlocken sollen.

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Sieben Kernaussagen nach Roland Berger

  • Der deutsche Aftersales-Markt wächst. Bis 2016 sind jährlich 1,2 Prozent Umsatzwachstum zu erwarten. Denn trotz der konjunkturellen Krise in Europa oder auch wegen der Krise legt der Fahrzeugbestand stetig zu.
  • Das Aftersales-Geschäft ist sehr profitabel: Bei deutschen OEMs macht es im Schnitt zwar nur 20 Prozent des Umsatzes, aber bis zu 80 Prozent des Gewinns aus.
  • Trotzdem stehen die Margen unter Druck: Immer mehr Akteure kämpfen um immer anspruchsvollere Kunden.
  • Die Marktteilnehmer suchen nach dem richtigen Konzept, um die unterschiedlichen Kundenbedürfnisse zu bedienen. Doch den Schlüssel zum Erfolg scheint noch niemand gefunden zu haben: eine differenzierte, zum individuellen Kundenprofil passende Ansprache. Das „konditioniert“ die Kunden, zum billigsten Anbieter zu gehen.
  • Durchsetzen wird sich am ehesten der Marktteilnehmer, der am besten auf die Bedürfnisse seiner unterschiedlichen Kunden(-gruppen) eingeht.
  • Roland Berger hat die DNS der Aftersales-Kunden entschlüsselt: Der deutsche Markt besteht aus sechs Segmenten, die potenziell im Kundenstamm eines jeden Anbieters vertreten sind. Mit dieser Marktstudie hat Roland Berger die Grundlage für eine kundenspezifische Ansprache gelegt. Auch wenn die Makroanalyse bereits viele Ansatzpunkte zur Serviceverbesserung bietet, bleibt das wahre Potenzial ohne eine Mikroanalyse auf Unternehmens- beziehungsweise Markenebene unausgeschöpft.
  • Der Wettbewerb wird härter, der Konsolidierungsdruck steigt, und zu allem Übel ist bei der jungen, urbanen Zielgruppe eine Demotorisierung zu beobachten: Das eigene Auto kommt aus der Mode.

Die komplette Studie „Maßkonfektion im Aftersales“ kann jeder Interessierte unter www.rolandberger.com/pressreleases downloaden.

Mehr Marktakteure, weniger Kunden – das ist nun schon seit einigen Jahren der Trend im Aftersales-Geschäft, der sich wohl auch in den kommenden Jahren so fortsetzen wird. Prof. Dr. Stefan Bratzel, Direktor des Center of Automotive, hat in einer Studie die Mobilitätsmuster der jungen Generation (18- bis 25-Jährige) untersucht.

Zahl der Wartungen sinkt stetig

Demnach haben 53 Prozent der Befragten in dieser Altersgruppe angegeben, kein eigenes Auto zu besitzen. Aufgrund seiner Studienergebnisse prognostiziert der Wissenschaftler, dass das Reparatur- und Wartungsaufkommen für Automobile bis zum Jahr 2020 um weitere elf Prozent sinken wird. Der Trend der vergangenen Jahre untermauert diese These. „Die Zahl der Wartungen ist im Vergleich zu den neunziger Jahren um etwa 26 Prozent gesunken, die Reparaturen sogar um mehr als 40 Prozent“, erklärt Bratzel.

Allerdings seien der Wartungsaufwand und Verschleißaufwand pro Pkw gestiegen, das heißt, es wurden im angesprochenen Zeitraum höhere Umsätze generiert. Ein Grund hierfür dürfte das stetig steigende durchschnittliche Alter des deutschen Fahrzeugbestands sein. Im Jahr 2012 betrug dieses 8,7 Jahre – zehn Jahre zuvor waren es noch 7,2 Jahre. An diesem Trend konnte auch die Abwrackprämie im Jahr 2009 nichts ändern. Fast 16 Millionen Fahrzeuge (Gesamtbestand über 43 Millionen) waren Ende 2012 älter als elf Jahre, 7,3 Millionen älter als acht Jahre und 8,1 Millionen älter als fünf Jahre.

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