Studie Schwache Pkw-Konfiguratoren frustrieren Kunden

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Die Modethemen Online- und Direktvertrieb sind eng verbunden mit leistungsfähigen Konfiguratoren im Netz. Doch die Autobranche bleibt weit hinter den Möglichkeiten zurück. Zwei zentrale Kritikpunkte hat eine Studie nun benannt.

Die Automobilhersteller bleiben mit dem Kernelement ihres seit Jahren propagierten Heilsbringers Onlinevertrieb weit hinter den Möglichkeiten zurück: den digitalen Fahrzeugkonfiguratoren. Diese Tools hätten sich in den letzten zehn Jahren nur schleichend verbessert, heißt es im Fazit der Langzeitstudie „Online-Konfiguratoren im Automobilbereich“ der Unternehmensberater Simon-Kucher. Selbst die am besten bewerteten Konfiguratoren der Premiumhersteller Mercedes, BMW und Audi hätten „weiterhin Optimierungspotenziale“.

Hauptkritikpunkte an den existierenden Konfiguratoren sind laut Simon-Kucher eine für den Nutzer komplizierte Verkettung der verfügbaren Ausstattungen und komplizierte Erklärungen. Durch diese schwierige Handhabung werde die Bedienung des Konfigurators „häufig zu einem frustrierenden Erlebnis“.

Sind alle Optionen und Variablen gewählt, fehlt es dem Kunden jedoch an einer ansprechenden, realistischen Visualisierung der gewählten Konfiguration. Die Darstellung des gewählten Autos sei nur bei wenigen Premium- und Luxusherstellern auf dem Stand modernster Technik, so das Urteil.

Durch die neu in Deutschland aktiven Fabrikate mit ihrem Blick auf den Direktvertrieb und Elektroantrieb könnte die Konfigurator-Technologie nun allerdings in Bewegung geraten, prognostiziert die Untersuchung. Marken wie Tesla, Polestar oder Nio nutzen ein deutlich schlankeres Produktportfolio mit wenigen Variablen und einem Dreiklang aus Basis-, mittlerer und Premiumausstattung.

In diesen Fällen sei wichtig, dass die Unterschiede und Vorteile der Pakete dem Interessenten auf einen Blick klar werden, heißt es in der Studie. Dieser Anspruch wird zwar nicht immer erfüllt, doch wird es interessant sein zu beobachten, wie die schlanke Konfiguration bei den Kunden ankommt.

Metaverse bringt weiteren Handlungsbedarf

Am besten erfüllen derzeit die drei genannten Premiumhersteller den Kundennutzen (leichte Bedienung, schnelle Informationserfassung) und die Herstellerinteressen (Upselling, Verkauf von Ausstattungspaketen und Dienstleistungen). Gleichzeitig nutze die Industrie die Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz im Vertrieb zu wenig, kritisiert Matthias Riemer, Partner und Automobilexperte bei Simon-Kucher & Partners: „Selbst manuelle Auswertungen des Konfigurationsverhaltens finden bei vielen Herstellern weiterhin nur sehr eingeschränkt statt.“

Dabei drohen die Hersteller noch weiter ins Hintertreffen zu geraten – durch die Entwicklung des Metaverse. Diese neue Form des Internets mit seinen virtuellen Welten weckt vor allem das Interesse jüngerer Kunden. Die Konfiguratoren mittels Virtual Reality bezeichnet die Studie als „Top 3 Use-Case der Gen Z“. Daher sollten die Hersteller nun anfangen, die Weichen für entsprechende Erlebnisse zu stellen und „untersuchen, wo eine mittelfristige Integration in das Vertriebskonzept Sinn machen könnte“, rät die Studie „Online-Konfiguratoren im Automobilbereich“.

Eckdaten zur Studie

Die Untersuchung wurde laut Simon-Kucher im Dezember 2022 und Januar 2023 in Deutschland durchgeführt. Der Fokus lag bewusst auf traditionellen Herstellern, da die Ansätze der neu aufgekommenen BEV-Hersteller oft nicht direkt vergleichbar sind.

Der Test erfolgte über 46 Marken hinweg und wurde aus drei Perspektiven betrachtet: Kunde, Hersteller, Händler. Insgesamt gab es einen Score von 100 Punkten zu erreichen (71 beim Kunden, 20 beim Hersteller und 9 beim Händler). Ähnliche Studien wurden bereits im Jahr 2010 und 2016 durchgeführt.

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