Trübe Aussichten Warum neue Automarken sich in Deutschland schwer tun

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Das Angebot wächst und die Produktsubstanz ist besser denn je. Trotzdem tun sich die Newcomer vor allem aus China schwer mit der Eroberung des deutschen Automarktes. Warum eigentlich?

Kaum eine Woche ohne Modellpremiere und mindestens einmal pro Quartal eine neue Marke - es scheint, als würden die Chinesen den deutschen Markt förmlich überrollen und die etablierten Anbieter ins Abseits spülen. Doch die Statistik spricht eine andere Sprache – gerade einmal zwei Prozent beträgt der Marktanteil von MG, Nio, BYD & Co im ersten Halbjahr. Das ist zwar fast doppelt so viel wie 2024, passt aber trotzdem nicht zum aggressiven Auftritt der asiatischen Angreifer.

Doch woran liegt dieses Missverhältnis? Sicher nicht an einem Mangel an Angebot oder Produktsubstanz, sagt Arthur Kipferler. Er ist Handelsexperte beim Automotive Strategieberater Berylls by Alix Partners und macht dafür vor allem den Vertrieb verantwortlich. „Da liegt noch vieles im Argen“, sagt der Experte und vieles davon könnten die Newcomer so einfach nicht überwinden.

Vertrieb als Achillesferse

„Um eine neue Marke am Markt zu etablieren, braucht es ein gutes und tragfähiges Händlernetz“, nennt er als Grundvoraussetzung. Denn anders als bei Konsumgütern von Temu & Co werde der Online-Vertrieb fürs Auto so schnell nicht klappen. Doch könne dieses Händlernetz bei den kleinen Stückzahlen der Chinesen in Deutschland kaum wirtschaftlich betrieben werden, sagt Kipferler.

Und macht ein Rechenexempel auf: Damit ein Händler auf seine Kosten komme, brauche er schon mal 200 bis 300 Verkäufe im Jahr. Bei den aktuellen Absatzzahlen der Newcomer könne deren Volumen also meist nicht mal eine Handvoll Händler ernähren. Aber wer Deutschland erobern will, braucht Flächendeckung und deshalb ein paar Dutzend Vertriebsstandorte, zeichnet er einen Teufelskreis.

Und es ist ja nicht nur eine Frage der Rendite. Sondern man müsse zudem erst einmal die richtigen Partner finden in einem Markt, der gesättigt ist und in dem es jahrzehntealte Verbindungen zwischen Händlern und Herstellern gibt. Zwar bröckeln diese Beziehungen bisweilen und bei der Netzbereinigung der etablierten Marken werden viele Partner frei. „Aber ob das dann die richtigen sind, die motiviertesten mit den besten Standorten, das darf man getrost bezweifeln“, so Kipferler. Und als wäre das nicht schon problematisch genug, erreichen die Newcomer über solche Händler nur etwa ein Drittel des Marktes. Denn weit mehr als die Hälfte der Neuzulassungen entfallen auf Groß- und Flottenkunden, wo wieder ganz andere Gesetze gelten.

Flottenkunden: Die härtere Nuss

Auch da tun sich die Newcomer schwer, weil die Einkäufer der Firmen und Finanzdienstleister über die Jahre von den Herstellern verwöhnt worden sind. „Sie konnten ihre Marktmacht ausspielen, bekommen gute Preise und oft genug Lieferungen nach Wunsch,“ beschreibt Kipferler den Markt. Die Chinesen dagegen könnten oft nicht einmal die Liefertermine garantieren, geschweige denn einzelne Ausstattungsmerkmale oder die Ersatzteilverfügbarkeit. Immer mal wieder höre man von Lieferschwierigkeiten und langen Standzeiten, weil Frontscheiben nicht beikommen oder Kotflügel irgendwo in einem Hafen hängen geblieben sind. “Auf dieses Risiko will sich kein Flottenmanager einlassen“, so der Berylls-Experte.

Markenmonitor 2025

»kfz-betrieb«-Dossier

Vertriebsnetze – Gute Stimmung, schlechte Stimmung

Seat und Cupra sind top, Citroën ist das Schlusslicht im diesjährigen Markenmonitor des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA). Nur warum ist das so? Gibt es Entwicklungspotenzial und wie schätzt die Branche die Fabrikate ein? Um Antworten zu geben, hat »kfz-betrieb« die Markenmonitor-Daten durchgesehen, komprimiert und durch Grafiken anschaulich aufbereitet. Dadurch ist ein Kompendium entstanden, das die Gemütslage des Handels in 28 Vertriebsnetzen durchleuchtet und auf den Punkt bringt. Die Ergebnisse finden Abonnenten im Online-Dossier Markenmonitor 2025.

Und dann sei da noch das Problem mit den Restwerten. Die sind schon für den Endkunden relevant, fließen bei den Flotten aber in die Bilanz ein und werden deshalb besonders streng beäugt. Als wären die bei Elektroautos nicht schon schwer genug zu kalkulieren, kämen bei den Chinesen die Unwägbarkeiten neuer Marken hinzu, von denen heute keiner wisse, ob es die beim Rückkauf in zwei bis drei Jahren überhaupt noch gebe. Aber, selbst wenn die Marken so lange überleben, sind die lokalen Manager dann in aller Regel längst ausgetauscht.

Egal ob sie es auf dem privaten Markt versuchen und dann bei vielen einzelnen Kunden Überzeugungsarbeit leisten müssen, oder ob sie auf dem Flottenmarkt mit wenigen, dafür um so anspruchsvolleren Partnern sprechen - die Eroberung neuer Märkte ist für die neuen Marken kein Spaziergang. Und mit jedem gescheiterten Newcomer wird die Skepsis gegenüber dem nächsten nur größer.

Erfolg in kleineren Märkten ohne Auto-Patriotismus

Warum es dann doch immer wieder neue Hersteller probieren? Weil sie alle auf Tesla schauen, die es mit schier bodenlosen Taschen und großen Investitionen schließlich doch geschafft haben. Und weil es auf Märkten wie Norwegen, in der Schweiz oder Benelux auch anderen zu gelingen scheint.

Nur, dass es dort früh Förderungen für Modelle und Technologien gab, die von den etablierten Anbietern nicht geliefert werden konnten. „Das war quasi ein Willkommen mit offenen Armen,“ sagt Kipferler. Außerdem gebe es dort keine eigene Automobilindustrie und deshalb keinen PS-Patriotismus. Und weil viele dieser Länder so klein sind, haben die Hersteller dort keine eigenen Töchter, sondern arbeiten genau wie die Newcomer mit Importeuren und es kommt so zum Duell quasi auf Augenhöhe.

Aber selbst die großen europäischen Märkte mit eigener Industrie und festen Strukturen werden dem Ansturm der Asiaten nicht auf ewig standhalten können. „Am Ende ist es eine Frage von Geld und Geduld,“ sagt Kipferler. Wer von beidem genug investiere, werde über kurz oder lang auch Erfolg haben: Steter Tropfen höhlt den Stein, und wenn der Stein dicker oder härter ist, dauert es halt etwas länger.

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