„Auto Bild“ benotet 1.000 Händler und verkauft dann die Urkunden

Autor: Jens Rehberg

Das Magazin will angeblich die 1.000 besten Autohändler Deutschlands ermittelt haben – diese können jetzt für 3.500 Euro ein entsprechendes Werbepaket kaufen.

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(Grafik: kfz-betrieb)

Die Zeitschrift „Auto Bild“ hat in ihrer letzten Ausgabe (11/2015) eine Liste von 1.000 Autohändlern veröffentlicht, die mit dem Titel „Die 1.000 besten Autohändler Deutschlands“ überschrieben ist. Auswahlkriterium hierfür war laut dem Bericht eine zweistufige Erhebung, bei der zuerst Autohändler andere Autohändler empfehlen sollten, welche dann anhand von „Kundenmeinungen“ nach dem Schulnotensystem benotet wurden. Wie »kfz-betrieb« nun aus Händlerkreisen erfahren hat, wurde diesen „1.000 besten Händlern“ ein Marketingpaket zum Preis von 3.500 Euro angeboten. In dem Bestellformular, das der Redaktion vorliegt, heißt es unter anderem: „Ohne Erwerb des Siegels ‚Beste Autohändler 2015‘ ist die werbliche Nutzung von Siegel, Titel, Urkunde, Bestenliste oder Artikel des Magazins Auto Bild nicht gestattet.“ Wie zu hören war, wurde zudem telefonisch intensiv nachgefasst.

Der 15 Seiten lange Artikel in „Auto Bild“ beschreibt in einem kurzen Anlauftext nur sehr knapp den Hintergrund und die Methodik der zugrunde liegenden Erhebung. Der Leser soll anhand der Präsenz eines Kfz-Betriebs in der Liste sowie einer „Kundennote“ erfahren können, welche der deutschen Autohändler „den besten Service“ und „die größte Kompetenz“ bieten sowie „die ehrlichste Arbeit“ machen.

Nach Auskunft des Informationsdienstleisters Statista, den „Auto Bild“ mit der Durchführung der Erhebung beauftragt hat, wurde im Rahmen der Studie zunächst eine Vorauswahl getroffen. Dazu seien „die 10.000 umsatzstärksten Kfz-Betriebe Deutschlands“ postalisch und per E-Mail gebeten worden, andere Autohäuser zu empfehlen. Auf die Frage, wie man den Einfluss der jeweils bestehenden Wettbewerbssituation auf die Antworten ausgeschlossen habe, antwortete die Umfrage-Expertin lediglich, die Händler hätten auch die Möglichkeit gehabt, Betriebe außerhalb ihrer Region zu nennen.

Auf diese Weise hätte sich eine Gruppe von rund 1.000 Betrieben herauskristallisiert. Wie ein Sprecher des Axel-Springer-Verlags auf Anfrage mitteilte, seien für jeden dieser Händler im Schnitt zehn Kollegenempfehlungen eingegangen. Diesen 1.000 „Besten“ hat Statista dann Bewertungen von rund 7.300 Kunden zugeordnet – jeder dieser Kunden habe bis zu zehn Betriebe anhand „konkreter Erfahrungen“ bewerten können. Dabei sei jeder Betrieb im Hinblick auf die Beratung, die Angebotstransparenz, die Angebotsvielfalt sowie die Preisgestaltung bewertet worden – das Thema Beratung sei in diesem Zusammenhang am stärksten gewichtet worden.

Die Umfrage-Expertin sagte im Gespräch mit »kfz-betrieb«, die Bewertungen seien über ein Online-Panel eingeholt worden. In einem User-Kommentar auf Autobild.de schildert ein mutmaßlicher Autohaus-Mitarbeiter allerdings, wie sich ein Tester in seinem Betrieb als solcher zu erkennen gegeben und zu der Aktion bekannt hätte. Dies würde auf eine Mystery-Shopping-Aktion hindeuten. „Auto Bild“ hat am Freitag eine Reihe von kritischen Kommentaren auf Autobild.de zu der Aktion gelöscht.

Wie die Umfrage-Expertin weiter erläuterte, seien pro bewertetem Betrieb im Durchschnitt rund 20 Kundenbeurteilungen ausgewertet worden. Das Ergebnis bezeichnete sie als „repräsentativ“. Sie wollte »kfz-betrieb« gegenüber aber nicht sagen, wie viele Beurteilungen mindestens pro Betrieb hätten vorliegen müssen, um eine Bewertung vornehmen zu können.

Der Verlagssprecher erklärte zudem: „Für beide Befragungssäulen wurde eine Stichprobengröße gewählt, die sichergestellt hat, dass ausreichend Empfehlungen und Bewertungen generiert wurden. Die Gesamtanzahl in Kombination mit der Häufigkeitsverteilung der Empfehlungen und Bewertungen ermöglicht die Festsetzung einer validen Mindestanzahl.“

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Über den Autor

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Jens Rehberg

Stellv. Chefredakteur und Ressortleiter Newsdesk des »kfz-betrieb«