BMW veröffentlicht Kundenzufriedenheits-Abfragen

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Ohne erkennbaren Kundennutzen stellt BMW Bewertungen von Partnerbetrieben ins Internet. Wer das nicht will, muss auf Marge verzichten.

BMW stellt als erster Hersteller in Deutschland einige Ergebnisse seiner Kundenzufriedenheitsabfragen für alle Nutzer einsehbar ins Internet. Veröffentlicht wird eine Bewertung anhand einer Fünf-Punkte-Skala sowie ein kurzer Kommentar des Kunden. Die Bewertungen werden von BMW anonymisiert und die Kommentare stammen aus der Feder des Herstellers, der eine zusammenfassende Aussage aus dem Telefonat mit dem Kunden herauszieht.

Die Ergebnisse des „5-Star-Ratings“ werden gut sichtbar auf den Homepages der Niederlassungen und Partnerbetriebe angezeigt, die an die Herstellerseiten bmw.de oder mini.de angeschlossen sind. Hier finden die Kunden den aktuellen Bewertungsdurchschnitt – klicken sie sich tiefer in das Angebot, können sie sich die einzelnen Bewertungen und Kommentare in den beiden Kategorien „Verkauf “ und „Service“ ansehen.

Die Bewertungen gehen zeitverzögert online, so dass die Händler einem Kundenkommentar gegebenenfalls einen eigenen Kommentar gegenüberstellen können. „Die Rückmeldungen sollen dazu anspornen, die Leistungen in einem Autohaus weiter zu verbessern“, begründet BMW-Aftersalesleiter Franz Thurner das margenrelevante Programm.

Der Hersteller hatte seine Händler bereits vor einem Jahr über das neue Bewertungskonzept informiert, erklärt Ralf Brandenburg, Geschäftsführer der Hans Brandenburg GmbH, auf Nachfrage von »kfz-betrieb ONLINE«. „Dabei handelt es sich um einen Bestandteil des neuen Preissystems der BMW-Group. Es ist jedem Händler freigestellt, an dem Programm teilzunehmen. Der finanzielle Nachteil ist aber meiner Meinung nach so groß, dass sich kein Händler diesen Schritt erlauben kann.“

„Bei Unternehmen unserer Betriebsgröße hätten wir Einbußen in Höhe von zirka 200.000 Euro pro Jahr hinnehmen müssen – das entspricht einem Fünftel unseres Vertriebsergebnisses“, ergänzt ein weiterer BMW-Händler. „Und dabei ist die Gewichtung der Kundenstimmen noch nicht einmal optimal. Mit einem 'gut' als Bewertung befindet man sich schon unter dem Durchschnitt. Hier besteht noch Diskussionsbedarf mit dem Hersteller“, sagt der Handelspartner.

Dennoch benennt er auch Vorteile des Systems: „Ich nutze die Auswertung als Führungsinstrument. Gerade im Servicebereich können wir schnell auf Kundenstimmen reagieren.“

Um sachliche Diskussion bemüht

Jeder Händler habe die Möglichkeit, auf Kundenkommentare und Bewertungen zu antworten, erklärt eine BMW-Sprecherin. „Die zuständige Abteilung sorgt dafür, dass die Diskussionen auf einer sachlichen Ebene ablaufen. Die Kundenstimmen sind anonymisiert, die Händlerreaktionen namentlich hinterlegt.“ „Wir können also noch Einfluss auf manch eine Kundenäußerung nehmen“, ergänzt Brandenburg.

Auf Vorwürfe einer vom Hersteller manipulierten und gesteuerten Auswertung kontert BMW-Manager Thurner: „Wir haben das Programm ins Leben gerufen, um dem potenziellen Kunden bzw. Interessenten mehr objektive Informationen über einen BMW-Handelspartner zu bieten und die Kundenzufriedenheit darzustellen. Dabei stehen Transparenz und Glaubwürdigkeit für uns im Vordergrund. Sie finden positive aber auch negative Kommentare auf den Homepages."

Burkhard Weller, Chef der gleichnamigen Autohandelsgruppe, sieht die Initiative des Münchner Herstellers ganz nüchtern: „BMW hat ein Instrument mehr, um die Marge zu drücken.“ Für den Händler sei das Konzept alles andere als hilfreich. So berge die Anonymität der Bewertung ein gewisses Risiko. Der Kunde könne auf diesem Weg folgenlos begründeten wie auch unbegründeten Frust loswerden. Zudem habe der Händler keine Chance, mit unzufriedenen Kunden in direkten Kontakt zu treten. Außerdem reagierten die Kunden zunehmend genervt auf Zufriedenheitsabfragen – vor allem, wenn sie nicht von den bekannten Ansprechpartnern, sondern aus einem Callcenter kommen.

Grundsätzlich hält Weller es für völlig überzogen, dass sich der Hersteller noch mehr in das Thema Kundenzufriedenheit bei den Partnern einmischt. „Wir alle wissen sehr genau, dass die Rendite nur über zufriedene Kunden kommt“, sagt der größte deutsche BMW-Händler. Deshalb nehme man das Thema sehr ernst und wisse in der Regel auch ohne Unterstützung des Herstellers, was dafür zu tun sei.

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