Der Automobilhandel zwischen Evolution und Revolution

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DEKRA Automobil GmbH

Institut für Automobilwirtschaft Hochschule f. Wirtschaft u. Umwelt

Die Studie stellt zwei alternative Geschäftsmodelle dar: das Modell eines „integrierten Vertriebs“ und das „Branded-Dealer-Modell“.

Das Modell des integrierten Vertriebs basiert auf einer engen Vernetzung der Verkaufs- und Betreuungsprozesse zwischen dem Hersteller und seinen Händlern. Dabei legt der Hersteller unter anderem im Rahmen einer Jahreszielvereinbarung mit den Händlern eine Zielrendite fest und übernimmt eine Mitverantwortung dafür, dass sie erreicht wird. Dieses Geschäftsmodell trägt der Tatsache Rechnung, dass sich der Erstkontakt mit dem Kunden immer stärker weg vom Autohaus und hin zum Hersteller selbst, etwa auf Webseiten oder in City Stores, verlagert.

Beim Modell des „Branded Dealers“ müssen Händler in ihre eigene Marke investieren und einen hohen Bekanntheitsgrad erreichen. Gleichzeitig müssen sie – sowohl über die klassischen Verkaufswege als auch im Online-Handel – große Stückzahlen absetzen. „Auf der Basis eines breiten Mehrmarkenportfolios sollte es ihnen dann möglich sein, einen stärkeren Einfluss auf ihre Einkaufspreise zu bekommen“, so der IFA-Leiter. „Letztlich entspricht dieses Geschäftsmodell dem einer klassischen Supermarkt- oder Kaufhauskette. Umsetzbar dürfte dieses Modell vor allem bei eher markenschwachen Fabrikaten sein, die auf eine breite Händlerpräsenz angewiesen sind.“

Chancen auch für kleinere Betriebe

Die Studie gibt aber auch kleineren Händlern eine Zukunftschance, vor allem im ländlichen Raum. Hier könnten sich zwei Geschäftsmodelle als zukunftsfähig erweisen: der Neuwagenvermittler für größere Händlergruppen, der dafür eine Provision bekommt, und der lokale Mehrmarkenhändler, der in seinem Marktgebiet mehrere Marken bündelt und so deren Präsenz im ländlichen Raum sichert.

Die nachfolgende Diskussion machte deutlich, dass sich Händler, Hersteller und Verbände einig sind, dass Veränderungen notwendig seien. Mehrheitlich plädierten sie dafür, das Modell des integrierten Systems zu übernehmen, bei dem der Hersteller den Preisverfall ausgleiche. Die Geschäftsführerin des ZDK, Antje Woltermann, wies darauf hin, dass der ZDK die Diskussion über eine Anpassung des Geschäftsmodells bereits im Jahr 2010 angestoßen habe. Inzwischen seien Handel und Hersteller ihrer Ansicht nach bereit, dieses Thema offensiver zu diskutieren. Sie betonte: „Das derzeitige System ist in der Krise und wird in dieser Form bei einigen Marken auf Dauer nicht bestehen können.“

Auch Bernd Appel, Leiter Vertriebsorganisation Deutschland bei Audi, bestätigte, dass Audi Handlungsbedarf sehe. Er erläuterte: „Das Audi-Vertragshändlersystem sehe ich nicht in der Krise. Aber es ist zehn Jahre alt und nicht krisenresistent.“ Daher seien Weiterentwicklungen notwendig. Mit dem Händlerverband sei man hierzu im Gespräch. Denkbar sei eine Zielrendite von drei Prozent. Dazu sei es aber notwendig, dass der Handel seine Hausaufgaben mache.

Jürgen Tauscher, Vorstandsvorsitzender der Lueg AG, stimmte zu, dass das integrierte System ein gute Zukunftslösung darstellen könne. Mit seinen Ausgleichszahlungen habe Mercedes einen Stück weit diesen Weg eingeschlagen. Er betonte aber auch, dass es daneben eminent wichtig sei, die eigene Marke, also den eigenen Firmennamen zu betonen und im Markt zu verankern. „Wir verkaufen schließlich nicht nur Autos unserer Hersteller, sondern viele weitere Produkte und Dienstleistungen.“

Bezugsmöglichkeiten der Studie

Die Studie „Evolution oder Revolution – Neue Geschäftsmodelle im Automobilhandel?“ ist die siebte, die das Institut für Automobilwirtschaft im Auftrag der Dekra erstellt hat. „Dekra ist ein langjähriger und zuverlässiger Partner des Automobilhandels. Die Herausforderungen, vor denen die Branche insgesamt steht, sind gewaltig. Mit der aktuellen Studie wollen wir – wie mit den vorangegangenen Publikationen zu anderen Themenfeldern – den Händlern konstruktive Denkanstöße geben. Wir hoffen darauf, dass sie von den Ergebnissen der Studie profitieren, wenn sie sich mit der Weiterentwicklung ihres Geschäftsmodells befassen“, erklärte Clemens Klinke, Mitglied des Vorstands Dekra SE und verantwortlich für die Business Unit Automotive.

Die Dekra/Ifa-Studie kann zum Preis von 89 Euro bezogen werden bei Barbara-Jutta Conzelmann, Dekra Automobil GmbH, Tel. 0711 / 7861-2414, E-Mail: barbara-jutta.conzelmann@dekra.com.

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