Tesla unter Druck Fortgesetzte Absatzflaute zugunsten chinesischer Fabrikate

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Tesla verliert in Europa massiv Marktanteile, die Neuzulassungen sanken im Jahresverlauf um knapp 30 Prozent. Eine Ursache für den Absturz sehen die US-Marktforscher von Escalent im Verlust der Tesla-Technologieführerschaft. Dazu kommt die allgemein steigende Akzeptanz chinesischer Hersteller.

Tesla, einst das Symbol für Innovation im Elektrofahrzeugmarkt, verliert in Europa massiv an Boden. In den ersten zehn Monaten des Jahres 2025 verlor das US-Fabrikat laut europäischen Zulassungsstatistiken 30 Prozent seiner Neuwagenkunden – und ein Ende der Talfahrt ist nicht in Sicht (Oktober: -48,5 %). Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Escalent zeigt: Die Verbraucher wenden sich von der Marke ab. 38 Prozent der Neuwagenkäufer sind der Meinung, dass „der Neuigkeitswert der Marke verflogen ist“.

Mehr noch: Das Fabrikat ist nicht mehr trendig. Fast die Hälfte (44 %) der Studienteilnehmer glaubt nicht mehr, dass die Sichtbarkeit von Tesla-Fahrzeugen auf den Straßen ihre eigene Kaufabsicht erhöht. „Die Marke Tesla, einst ein Symbol für Fortschrittlichkeit, läuft nun Gefahr, als uninspirierend wahrgenommen zu werden“ warnt Mark Carpenter, Managing Director von Automotive & Mobility Europe bei Escalent, als Ergebnis der Studie „EV Forward Europe“.

Chinesische Marken erobern Verbraucherherzen

Während Tesla schwächelt, gewinnen chinesische Autohersteller rasant an Ansehen, die Verkaufszahlen steigen. Laut Escalent ist die Kaufbereitschaft für Autos aus China von 31 Prozent im Jahr 2024 auf 47 Prozent im Jahr 2025 gestiegen. Gleichzeitig habe sich die Vertrauenswürdigkeit chinesischer Marken aus Sicht der Verbraucher von 22 auf 28 Prozent verbessert.

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Tesla verzichtet auf Baureihen – und die IAA-Teilnahme

Allen voran wächst der Stellenwert von BYD in der Wahrnehmung der europäischen Konsumenten. Von Januar bis Oktober 2025 verkaufte BYD bereits fast 140.000 Fahrzeuge in Europa (EU, Efta und Großbritannien). Damit hat sich der Absatz des Fabrikats fast vervierfacht (+285 %). Tesla mit bislang 181.000 Auslieferungen kommt für die Chinesen damit in Sichtweite. Allein im Oktober 2025 verkaufte BYD über 17.500 Fahrzeuge – das waren 2,5-mal so viele wie Tesla (7.000).

Vom Premium- zum Mainstream-Anbieter degradiert

Zu einem Problem für Tesla entwickelt sich die Markenwahrnehmung: Ein Drittel der Käufer betrachtet die Marke mittlerweile „eher als Mainstream denn als Premium“, so Carpenter. Die Studie zeigt, dass Tesla bei wichtigen Qualitätskriterien ins Hintertreffen gerät. Fast 60 Prozent der Premium-Fahrzeugbesitzer bewerten deutsche Marken wie Audi, BMW und Mercedes-Benz hinsichtlich des Innen- und Außendesign sowie der Fertigungsqualität als überlegen.

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E-Auto-Pionier im verschärften Rückwärtsgang

„Ein Drittel der Käufer stimmt der Aussage zu, dass Tesla im Vergleich zu anderen Marken nicht mehr so weit vorn liegt wie früher", heißt es weiter in der Escalent-Studie. 26 Prozent sind der Meinung, dass Tesla-Produkte weniger wettbewerbsfähig sind als früher. Im Ranking der Marken mit „positiver Entwicklung" rangiert BYD auf Platz acht – Tesla findet sich tief gefallen auf Platz 50.

Chinesische Marken wie BYD, Zeekr und Leapmotor schließen laut Escalent-Analyse „die Lücke in Sachen Innovation und Qualität". Zudem würden diese Fabrikate in der Kundenwahrnehmung oft das gleiche oder sogar ein höheres Niveau wie europäische Autos hinsichtlich Technologie, Software und Design erreichen. Die Produkte gebe es jedoch zu deutlich niedrigeren Preisen.

Tesla

Gebrauchte sind deutlich stärker Musk-resistent

Tesla könnte noch mehr Absatz verlieren

Angesichts dieser Aussagen droht Tesla in Europa eine weitere Verschärfung der Situation. Tesla müsse mutig sein und etwas Gewagtes oder Innovatives entwickeln, um sich aus dieser Abwärtsspirale zu befreien, heißt es von Escalent: „Stillstand ist keine Option mehr.“ Tesla müsse sich damit auseinandersetzen, dass seine einstigen Alleinstellungsmerkmale – Ladetechnologie und Fahrzeuginnovation – zunehmend von Konkurrenten erreicht oder übertroffen werden.

Im Kern gilt der Befund für Tesla auch für die europäischen Fabrikate. Die befinden sich ebenfalls in einem erst beginnenden Abwehrkampf gegen die neuen Konkurrenten. Die hinter den Marken stehenden Konzerne werden zudem immer besser akzeptiert: 42 Prozent der Studienteilnehmer gaben laut Carpenter an, dass „es keine Rolle spielt, wenn ein europäischer Automobilhersteller in chinesischem Besitz ist, solange die Produktqualität gut ist“. Dies ebnet chinesischen Übernahmen etablierter Marken den Weg.

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