Studie „Gebrauchtwagenkauf 2024“ Wie sich der Ertrag pro Gebrauchtem verdoppeln lässt

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759 Euro Ertrag bei einem reinen Gebrauchtwagenverkauf versus 1.859 Euro, wenn der Wagen mit Leasingvertrag vermarktet wird. Die neue Studie von Autoscout 24 und dem Institut für Automobilwirtschaft zeigt, wie lohnenswert Finanzdienstleistungen im Gebrauchtwagengeschäft sind.

Das Gebrauchtwagengeschäft hat sich in den letzten Jahren zu einer wichtigen Ertragssäule im Automobilbusiness entwickelt. Ganz besonders dann, wenn Gebrauchtwagen in Kombination mit Finanz- und Versicherungsdienstleistungen verkauft werden. Das sind zwei wesentliche Erkenntnisse der Studie „Gebrauchtwagenkauf 2024“, die Autoscout 24 und das Institut für Automobilwirtschaft (IfA) herausgebracht haben.

Generell scheint der Gebrauchtwagenmarkt nach vier Jahren Achterbahnfahrt durch Corona-Pandemie und Lieferengpässe wieder in gewohnte Fahrwasser zurückzukehren, sagte Prof. Dr. Benedikt Maier vom IfA bei der Studienpräsentation am 4. September 2024. Nach einer Verknappung in den Jahren 2020 bis 2022, die dem Gebrauchtwagenhandel Höchstwerte bei Preisen und Deckungsbeiträgen bescherten, übersteigt inzwischen wieder das Angebot die Nachfrage und die Preise fallen. Besonders deutlich wird dies bei gebrauchten Elektrofahrzeugen, deren Wiedervermarktung den Handel vor neue Herausforderungen stellt.

Die Studie beleuchtet die Kundenperspektive beim Gebrauchtwagenkauf. Daraus sollen Händler Marketingstrategien, Verkaufsprozesse und Kundenbindungsstrategien ableiten und optimieren können, um sich vom Wettbewerb abheben zu können, so Prof. Dr. Maier und Dr. Bastian Grühn, Senior Director Sales Strategy & Operations bei Autoscout 24. Für die Studie wurden die Erfahrungen, Verhaltensweisen und Präferenzen von 3.005 Gebrauchtwagenkäufern abgefragt. Zusammengefasst ergeben sich fünf zentrale Ergebnisse:

1. Gebrauchtwagen(ver)kauf startet fast immer auf Online-Marktplätzen

Im Durchschnitt vergehen zwischen der ersten Suche nach einem Fahrzeug und dem Vertragsabschluss rund 40 Tage. Der Beginn des Kaufprozesses erfolgt dabei meistens online: 86 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer nutzen Online-Marktplätze, um sich einen Marktüberblick zu verschaffen und Fahrzeugangebote und Preise zu vergleichen. 59 Prozent aller Gebrauchtwagenkäufer entdecken dabei ihr letztlich gekauftes Fahrzeug. Kunden suchen zuerst das Fahrzeug und kontaktieren dann den anbietenden Verkäufer. Autohändler werden somit zunehmend später in den Entscheidungsprozess eingebunden. Online-Marktplätze sind so oft der wichtigste und effektivste Verkaufskanal der Gebrauchtwagenhändler.

2. Der professionelle Vor-Ort-Abschluss bleibt unersetzlich

Nur drei Prozent der Gebrauchtwagenkäufer geben an, ihr Fahrzeug komplett online erworben zu haben. Nur 21 Prozent der männlichen und 15 Prozent der weiblichen Käufer können sich vorstellen, ihren nächsten Wagen rein online zu kaufen. Insbesondere Bedenken bezüglich des tatsächlichen Fahrzeugzustands lassen sich nur vollumfänglich im Rahmen einer analogen Fahrzeugbesichtigung ausräumen. Für Händler ergeben sich hieraus Kundenkontaktmomente, die individuell, persönlich und effektiv umgesetzt werden sollten, um Kundenanfragen zu konvertieren, Zusatzgeschäfte zu generieren und Kunden an das Autohaus zu binden.

3. Mangelnde Online-Offline-Verzahnung führt zu Ineffizienzen

Für Handelsbetriebe ist es besonders wichtig, zu verstehen, über welche Kanäle Kunden auf ihr Angebot aufmerksam werden. Im Gebrauchtwagenhandel sind diese Analysen jedoch oft mit Unschärfen behaftet. Nur 25 Prozent der Käufer, die ihr Fahrzeug auf einem Online-Marktplatz gefunden haben, geben an, E-Mail-, Chat- oder Anruffunktionen des Marktplatzes genutzt zu haben. 15 Prozent der Online-Marktplatznutzer suchen den verkaufenden Händler ohne vorherige Terminvereinbarung persönlich auf. 60 Prozent nehmen direkt telefonisch oder elektronisch Kontakt mit dem Händler auf; oft mittels Kontaktinformationen, die sie auf Händlerwebsites oder Suchmaschinen abgelesen haben.

Dies führt dazu, dass die Kaufanfragen beziehungsweise Leads nicht genau den jeweiligen Verkaufs- oder Marketingkanälen zugeordnet werden können. Prof. Dr. Maier und Dr. Grühn empfehlen dem Handel, die Verfahren zur Leadzuordnung zu überprüfen und eine enge prozessuale Verzahnung zu Online-Marktplätzen anzustreben. So könnten Customer Experience und die Aussteuerung der Marketing- und Vertriebskanäle optimiert werden.

4. Finanzierungs- und Aftersales-Geschäfte sind auch im Gebrauchtwagenverkauf essenziell

Die Ertragspotenziale, die Gebrauchtwagenkunden innerhalb des Fahrzeuglebenszyklus durch Bindung an das Autohaus bieten, sind immer noch unterschätzt. 43 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer planen Service-/Werkstattdienstleistungen des Händlers zu nutzen, 27 Prozent der Kunden erwerben beim Händler Fahrzeugzubehör, und 12 Prozent schließen eine Kfz-Versicherung über den Autohändler ab. Das durchschnittliche Ertragspotenzial (Deckungsbeitrag III) für den reinen Gebrauchtwagenverkauf liegt bei 759 Euro. Der Vergleichswert für Kunden, die auch für Zusatzdienstleistungen gewonnen werden können, liegt dagegen bei 1.589 Euro. „Die erfolgreiche Vermarktung von Finanzierungs- und Aftersales-Geschäften kann den Ertrag mehr als verdoppeln“, so Grühn. Händler sollten daher die Penetrationsraten von Finanzdienstleistungen auch im Gebrauchtwagengeschäft erhöhen und insbesondere bei regionalen Kunden aktives Servicemarketing betreiben.

5. Unterschiedliche Kundensegmente zeigen unterschiedliche Verhaltensmuster

Jeder Kunde hat individuelle Erwartungen, Präferenzen und Lebenssituationen. Dennoch zeigen sich bestimmte Verhaltensmuster, an denen Händler ihre Geschäftstätigkeiten ausrichten können. Junge Gebrauchtwagenkäufer setzen sich weniger intensiv mit dem Fahrzeug auseinander, zeigen sich aber dennoch markenorientiert. Das Auto scheint für die Generation Z also kein rein rational eingeordnetes Fortbewegungsmittel darzustellen. Kunden freier Händler sowie Männer und ältere Käufer entscheiden sich besonders schnell. Käufer deutscher Premiumfabrikate zeigen sich onlineaffin und gut informiert. Über alle Käufergruppen hinweg zeigt sich der Wunsch nach einem Zusammenspiel aus Online-Angebot und Offline-Abschluss: Dabei nutzen 79 bis 91 Prozent der Käufer Online-Marktplätze, können sich aber zu 74 bis 87 Prozent nicht vorstellen, ihren nächsten Gebrauchtwagen rein online zu erwerben. Für 72 Prozent der Käufer ist die Option auf eine Probefahrt weiterhin sehr wichtig, für 65 Prozent der Käufer ist es der persönliche Besuch beim Händler.

Die Studie kann beim Institut für Automobilwirtschaft kostenfrei abgerufen werden.

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