Deutsche Premiummarken: Welche Automarke hat die Nase vorn?

Audi, BMW (Mini) oder Mercedes (Smart) – wer erobert die Spitze im Premiumsegment?

Mit harten Bandagen kämpfen gegenwärtig die drei deutschen Vorzeigemarken Audi, BMW (mit Mini) und Mercedes (mit Smart) um die Vorherrschaft im deutschen Premiumsegment. Jeder der automobilen Boxer sieht sich gut gerüstet und will bei Stückzahlen, Marktanteil, Umsatz, Rendite und Händlerunterstützung punkten.

Während die Fabrikatsgewinner der Pkw-Abwrackprämie 2009 – Kia, Hyundai, Toyota, Fiat, Peugeot, Citroën & Co. – sich in den ersten fünf Monaten schwertun, ihre Fahrzeuge zu vermarkten, haben die deutschen Premiummarken an dieser Stelle fast schon ein Luxusproblem (siehe Tabelle), weil sie besser dastehen als der Gesamtmarkt (–27,7 %). Die Importmarken vermelden teilweise einen Absturz von über 60 Prozent.

Zu den Zahlen der Premiumplayer: BMW und Mini kommen in der kumulierten Bilanz der ersten fünf Monate 2010 auf ein gemeinsames Minus von „nur“ 1,5 Prozent. Mercedes weist ein Minus von lediglich vier Prozent auf. Audi liegt 8,2 Prozent hinter dem Vorjahr zurück und Smart reiht sich mit minus 25,6 Prozent eher mittelprächtig ein, liegt aber immer noch über dem Branchendurchschnitt.

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Die Positivdenke

Die Vertriebsmanager der deutschen Topmarken klingen alle ziemlich ähnlich in ihrer Positivdenke: Man sei für die Herausforderungen 2010 sehr gut gerüstet, baut auf eine herausragende junge Produktpalette und sei im Vertrieb und Service glänzend aufgestellt. „Gemeinsam mit unseren Handelspartnern haben wir die richtigen Antworten auf die Bedürfnisse der Kunden“, erläutert etwa Audi-Vertriebsmann Michael Renz. Man wolle seine gute Marktposition halten oder sogar ausbauen. „Vor dem Hintergrund der gesamtwirtschaftlichen Situation 2009 hat sich die durchschnittliche Händlerrendite bei den BMW- und Mini-Handelspartnern gut entwickelt“, sagt Renz‘ Kollege bei BMW, Karsten Engel.

Hört man sich im Handel um, so bekommt man zwar nicht ein gänzlich anderes Bild, aber ein deutlich differenzierteres.

BMW und Mini

So haben sich laut Werner Entenmann, Vorsitzender des BMW-Händlerverbands, die durchschnittlichen Umsatzrenditen zuletzt leider nur im Bereich von 0,5 bis 1 Prozent bewegt. Allerdings sei jeder vierte Händler mit einer Umsatzrendite von mindestens 1,5 Prozent unterwegs. Früher hätten deutlich weniger Betriebe diesen Wert übersprungen. Entenmann verweist darauf, dass für ihn die Betrachtung der Umsatzrendite für die gesamte Situation der Händler problematisch sei. Denn bei Investitionen wie Neubau etc. könne kurzfristig die Umsatzrendite negativ werden. Das operative Ergebnis habe deutlich mehr Aussagekraft.

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