Neuwagenkunden kaufen online lieber bei Importeuren

Transaktionspreise sind im Netz deutlich geringer

| Autor: Christoph Seyerlein

Importeurs-Modelle kommen im Netz gut an.
Importeurs-Modelle kommen im Netz gut an. (Bild: Mazda)

Aktuell kauft etwa jeder zehnte Neuwagenkunde in Deutschland sein Auto online. Der Anteil wird in den kommenden Jahren voraussichtlich spürbar zunehmen. Doch wie verhalten sich Online-Shopper beim Autokauf? Einige Daten dazu liefert die Deutsche Automobil-Treuhand (DAT) in ihrem DAT-Report 2019.

Ein Ergebnis der Befragung von 2.628 Autokäufern dürfte gerade deutsche Premiumhersteller nachdenklich stimmen. Dem Report zufolge liegt der Marktanteil von Mercedes, BMW und Audi bei den Online-Käufern gemeinsam nur bei zehn Prozent. Über alle Kanäle hinweg vereinen jene Marken dagegen hierzulande rund ein Viertel aller Neuzulassungen auf sich. Im Netz sind dagegen Importeure deutlich stärker gefragt: Sie erreichen einen Online-Marktanteil von mehr als 50 Prozent. In der Gesamt-Neuzulassungsstatistik des KBA liegen sie dagegen regelmäßig bei rund 40 Prozent.

Auch eine andere Zahl deutet darauf hin, dass Premium online bislang weniger gefragt ist als im stationären Handel: Laut DAT geben Internetkäufer im Mittel für einen Neuwagen 26.870 Euro aus, während der durchschnittliche Kaufpreis über alle Kanäle hinweg bei 31.130 Euro liegt.

Nicht zu erklären ist jener Trend mit dem Alter der Käufer: Online-Shopper waren im Schnitt 43,4 Jahre alt und damit nur unwesentlich jünger als der allgemeine Durchschnitts-Autokäufer (45,1 Jahre). Allerdings liegt das durchschnittliche Haushalts-Nettoeinkommen der Internetkäufer mit 4.232 Euro rund 700 Euro unter dem aller Autokäufer.

Internetkäufer wollen kurze Lieferzeiten

Die Pkw-Käufer wurden für den DAT-Report auch gebeten, 19 Kaufkriterien – von Anschaffungspreis bis Umweltfreundlichkeit – mit Werten von 1 (sehr wichtig) bis 4 (unwichtig) einzuordnen. Die daraus ermittelten Durchschnittswerte brachten „Zuverlässigkeit“ sowohl bei allen Neuwagenkäufern als auch bei den Internetkäufern an die oberste Stelle (1,18 bzw. 1,28). Auf den nachfolgenden Rängen unterschieden sich die zwei Zielgruppen jedoch deutlich: Während generell bei den Neuwagenkäufern „Aussehen/Design“ (1,50) und „Anschaffungspreis“ (1,54) folgten, waren es bei den Internetkäufern erst „Anschaffungspreis“ (1,44) und dann „Kraftstoffverbrauch“ (1,55).

Auffällig: Das Kriterium „kurze Lieferzeiten“ erreichte im Schnitt nur Platz 10 (1,93). Internetkäufer legten allerdings deutlich mehr Wert darauf und verorteten es auf Platz 7 (1,70). Umgekehrt war die „Nähe des Händlers“ (2,22) weit abgeschlagen auf dem 16. von 19 Rängen. Unter allen Neuwagenkäufern erreichte dieses Kriterium Platz 8 (1,88).

Für Händler zudem interessant: Online-Kunden sind nur selten loyal. Der Auswertung zufolge sahen sich 54 Prozent der befragten Internetkäufer nach mehreren Händlern um. Satte 80 Prozent kaufen ihr Auto schließlich bei einem anderen Händler als ursprünglich geplant.

Nietzschmann: Rabattschlachten gefährden die Branche

DAT-Geschäftsführer Jens Nietzschmann sieht das Online-Geschäft zwiegespalten. Für preissensible Kunden seien die Plattformen eine echte Alternative. Händlern, die sich „nicht an der Rabattschleuderei“ beteiligten, bereiteten jene Angebote aber „naturgemäß Schmerzen“. Nietzschmann warnte: „Händler, die quasi Wholesale betreiben und deshalb beim Angebot von Neufahrzeugen über Plattformen fast vollständig auf ihre Margen verzichten, entziehen ihren Kollegen die notwendigen Deckungsbeiträge gleich mit.“

Für die Kfz-Branche lieferte er Handlungsempfehlungen: „Aus meiner Sicht müssten zwei Dinge geschehen: Erstens die Schaffung einer fabrikatsübergreifenden Handelsplattform, vielleicht unter der Ägide des ZDK, und zweitens eine strikte Preisdisziplin bei den Angeboten“, so Nietzschmann.

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