Senger-Gruppe baut Social-Media-Kanäle in Vertriebskanäle um

Autor / Redakteur: Joachim von Maltzan / Joachim von Maltzan

Wie man Facebook und Co. klug in die eigene Vertriebsstrategie integriert, zeigt das Autohaus Senger aus Rheine. Es entwickelte dafür eine detaillierte Social-Media-Strategie. Sie bringt der Autohausgruppe den Vertriebs Award 2019 in der Kategorie Social Media ein.

Die Unternehmenszentrale der Senger-Gruppe in Rheine.
Die Unternehmenszentrale der Senger-Gruppe in Rheine.
(Bild: Senger)

Senger nutzt seinen Facebook-Auftritt inzwischen intensiv als Verkaufskanal. Nach einer grundlegenden Überarbeitung der Social-Media-Strategie und der Anpassung der Aktivitäten auf Facebook und Co. kann das Unternehmen nun sehr gezielt genau definierte Interessentengruppen mit passenden Angeboten adressieren. Die Verkäufe, die aus diesem Kanal kommen, zeigen, dass die neue Social-Media-Strategie von Senger aufgeht. Sie widerlegt zugleich die landläufige Annahme, dass Social-Media-Auftritte zwar Nähe und Kontakt zu den Kunden schaffen, aber keinen Umsatz machen.

Senger hatte 2017 sehr genau analysiert, wie das Unternehmen im Social-Media-Bereich aufgestellt ist. Bis dahin hatte die Unternehmensgruppe einen klaren lokalen Fokus bei seinen Social-Media-Aktivitäten. Es gab mehrere Facebook-Seiten für die unterschiedlichen Regionen, in denen das Unternehmen tätig ist. Immerhin betreibt Senger heute in acht Bundesländern 53 Betriebe für die Marken Mercedes-Benz, Smart, DAF und die Volkswagen-Konzernmarken. Knapp 2.600 Mitarbeiter vermarkten rund 43.000 Neu- und Gebrauchtwagen.

Bildergalerie
Bildergalerie mit 10 Bildern

Die Untersuchung zeigte erhebliche Schwächen der bisherigen Strategie. Es gab keine genau definierten Verantwortlichkeiten, die Seiten waren nicht einheitlich aufgebaut und folgten keiner stringenten Markenlogik, sondern waren eher zufällig entstanden. Folge war ein hoher Pflegeaufwand bei den Facebook-Seiten, die zudem wenig nutzbar waren, um Verkaufs- und Serviceangebote effektiv ausspielen zu können.

Das Social-Media-Team von Senger entwarf daraufhin eine komplett neue Strategie. Die Lösung lautete: integrierte Kommunikation mit Markenspezifik. Nach dem neuen Konzept sollten von nun an sämtliche Posts einheitlichen Regeln folgen und den Zielgruppen klare Botschaften kommunizieren. Die neuen Facebook-Channels sollten zudem die gleiche Struktur wie der Webauftritt des Unternehmens aufweisen. Die übergeordnete Facebook-Seite der Auto-Senger-Gruppe steht für Themen wie Image, Nachhaltigkeit und Karriere, während die neuen Markenseiten gezielt vertriebsorientiert agieren und das jeweilige Markenimage unterstützen. Der Dachmarke sind je Betrieb Standortseiten zugeordnet, über die lokale Veranstaltungen und Nachrichten ausgespielt werden.

Die neue Struktur hat den Vorteil, dass die Marketingabteilung die Markenseiten leichter zentral bearbeiten und zu den jeweiligen Marken passende Beiträge posten kann, um den Streuverlust zu reduzieren. Damit ist auch sichergestellt, dass für sämtliche Posts der gleiche Qualitätsstandard gilt.

Vertriebs Award 2019: Die Sieger und ihre Ideen
Bildergalerie mit 36 Bildern

Das Social-Media-Team von Senger nutzte für die Umstellung das Social-Media-Tool Facelift und bereitete die Anpassung des bisherigen Facebook-Auftritts auf die neue Struktur minutiös vor. Die vorhandenen lokalen Facebook-Seiten wurden umbenannt und gleichzeitig neue angelegt. Senger begleitete den Umstellungsprozess mit zahlreichen Infoposts und bewarb intensiv die neuen Seiten. Zudem halfen Gewinnspiele dabei, die User auf die neuen Seiten zu lotsen.

Für die Contenterstellung nutzt die Marketingabteilung von Senger hauptsächlich selbstproduzierte Videos und Fotos, greift aber auch Material von lokalen Influencern und Hobbyfotografen auf.

Umstellung bringt viele neue Likes

Auch wenn die lokale Ausrichtung der Facebook-Seiten von Senger am Anfang nur schwer aus den Köpfen der Nutzer herauszubekommen war, gibt der Erfolg inzwischen dem Social-Media-Team Recht: Auf der Hauptseite des Unternehmens, auf der Senger insbesondere die imageträchtigen Themen postet, zeigen die um 15 Prozent gestiegen Interaktionsraten, dass Senger damit bei den Kunden ankommt. Noch auffälliger ist dies bei den Likes auf der Seite von Mercedes-Benz-Senger, die um 77 Prozent zunahmen. Ähnliche Werte erreichte das Team bei den anderen Markenseiten der Senger-Gruppe. Überall konnte es ein konstantes Wachstum verzeichnen mit nur wenigen Gefällt-mir-nicht-mehr-Klicks. Das führt dazu, dass die Leads, die Senger heute erhält, deutlich qualifizierter sind als in der Vergangenheit.

Spannende Geschichten auf Instagram

Auch auf Instagram hat das Unternehmen seinen Auftritt überarbeitet. Wie auf Facebook lautete hier das Ziel, mehr Präsenz und einen Zuwachs an Followern zu erzielen. Die Marketingabteilung von Senger legt auch hier Wert auf hochwertigen Content, der keine Herstellerbilder, sondern nur eigenes Material enthält. Beispielsweise postete Senger auf Instagram eine Bildergeschichte über den Kunden Holger F., der seine neue A-Klasse in Rastatt abholt und seinen Cousin Heiko, einen begeisterten Hobbyfotografen, dazu mitnimmt. Die locker gestaltete Story mit 25 Bildern und Videos, bei der sowohl das Fahrzeug als auch die Person im Vordergrund standen, faszinierte die Nutzer und brachte viel positives Feedback.

Das Team war sich sicher, mit der neuen Strategie die User zielgerichteter ansprechen zu können, mehr Reichweite erzielen zu können und letztendlich darüber auch für mehr Umsatz zu sorgen. Unter dem Strich hat die neue Social-Media-Strategie dem Unternehmen mehr Abonnenten, mehr Likes, mehr Reichweite und mehr Interaktion gebracht und sich damit in einer Zeit, in der die Kunden immer seltener in die Autohäuser kommen, bezahlt gemacht. Voraussetzung war eine überlegte und stringente Strategie für den eigenen Social-Media-Auftritt.

(ID:45874330)