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Corona-Krise: Online-Verkauf kann Händler vor Ort nicht ersetzen

Autor: Viktoria Hahn

In China greift das Coronavirus aktuell nicht nur die Produktion und Zulieferung in der Autoindustrie an, sondern schwächt auch den Handel immens. Hersteller treiben nun Online-Angebote voran – doch der große Erfolg scheint auszubleiben.

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(Bild: IMG_7447 / IMG_7447 / Mr Thinktank / CC BY 2.0 / CC BY 2.0)

Weil der Showroom-Traffic in China aufgrund des Coronavirus derzeit praktisch gegen Null geht, pushen Hersteller Online-Angebote, um den potenziellen Käufern den Weg ins Autohaus zu ersparen. Wie die Strategieberatung Berylls mitteilte, ist der Fahrzeugabsatz in China in den vergangenen Wochen nahezu vollständig kollabiert. Die Verkaufszahlen sollen nun durch eine digitale Strategie wieder steigen, doch die bisher gesammelten Erfahrungen im Reich der Mitte zeigen vor allem die Grenzen des Online-Autohandels auf.

Zu den daraus folgenden Maßnahmen der Hersteller in China gehören unter anderem Online-Showrooms, in denen die Ausstellungsfahrzeuge vorgestellt werden, Verkaufsgespräche in Video-Konferenzen und der Online-Direktvertrieb. Außerdem rücken sie die digitalen Aftersales-Terminbuchungen und Fahrzeugkonfigurationen in den Fokus. Weiterhin sollen Virtual-Reality-Angebote das echte Probefahrterlebnis ersetzen. Durch die neu geschaffenen Maßnahmen werde jedoch keine gesamtheitliche Abdeckung der Customer Journey – die ein Voll-Service-Händler anbietet – erreicht, meint Dr. Jan Burgard, geschäftsführender Partner bei Berylls Strategy Advisors. Er ist sich sicher: Um die Verluste in China auszugleichen, reiche dieses Vorgehen nicht.

„Das Online-Kundenerlebnis weist noch zu viele Brüche auf“

Aktuell verfolgen einige Hersteller weltweit das Ziel, künftig mehr als ein Viertel aller verkauften Autos ohne physischen Kontakt zum Vertriebspartner an den Kunden zu bringen. Doch die Corona-Krise zeigt Defizite auf, die dringend behoben werden müssen, damit die angestrebte Menge an Online-Verkäufen tatsächlich realisiert werden kann. Viele der Serviceangebote eines Autohauses können zwar bereits digital abgebildet werden, aber „es ist nicht möglich, von heute auf morgen den Hebel von analogem Verkauf auf Digital Sales umzulegen. Das Online-Kundenerlebnis weist dafür noch zu viele Brüche auf“, erklärt Burgard.

Außerdem kann ein ganz entscheidender Baustein der Customer Journey – trotz Virtual Reality – nicht in ein Online-Tool überführt werden: die Testfahrten. Denn diese lassen sich ausschließlich physisch unter realen Bedingungen durchführen und sind immer noch ein integraler Teil der meisten Kaufentscheidungen. Es wird Hightech und viel Überzeugungsarbeit nötig sein, damit Kunden künftig bereit sind, auf diese zu verzichten. „Es ist vorstellbar, dass mit der Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten kommende Generationen bereit sind, auf solche Tests zu verzichten. Auch wenn es in der aktuellen Krisensituation nicht hilft, müssen die Hersteller mit Hochdruck an digitalen Alternativen für Testfahrten arbeiten“, meint Burgard abschließend.

Mindestens 6 Prozent Absatzrückgang für 2020 prognostiziert

Nach einem schlechten Jahr 2019 steht die gesamte chinesische Autoindustrie 2020 vor noch größeren Herausforderungen: Die ersten Verkaufszahlen sind dramatisch schlecht. Im Januar 2020 sank der Pkw-Absatz in China um 21,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat und lag bei nur 1,69 Millionen Einheiten. Laut Berylls ist der chinesische Markt mittlerweile praktisch kollabiert. Der Rückgang in den ersten zwei Februar-Wochen liegt bei 92 Prozent, nur etwa 4.900 Autos wurden verkauft. Nach derzeitigem Stand wird von einem Rückgang des Absatzes in 2020 um circa 6 Prozent ausgegangen – vorausgesetzt das Coronavirus wird zeitnah eingedämmt.

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Über den Autor

 Viktoria Hahn

Viktoria Hahn

Volontärin des Newsdesk von »kfz-betrieb«, Vogel Communications Group GmbH & Co. KG