Mehr Umsatz und Ertrag durch Kundenbindung

Image und Preis bestimmen die Kundenbindung, d. h. wie viele Kunden zur Inspektion in die Werkstatt kommen

15.12.2010 | Autor: Elisabeth Bongartz/Prof. Anita Friedel-Beitz

Die „Ellmänner“ Frank, Volker und Hans Günter Reimer steuern über Preismarketing im Service ihr Image und ihren Erfolg – über alle Geschäftsbereiche hinweg bis zum Internetauftritt (www.opel-ellmann.de). Fotos: Gerd vom Heu & Partner
Die „Ellmänner“ Frank, Volker und Hans Günter Reimer steuern über Preismarketing im Service ihr Image und ihren Erfolg – über alle Geschäftsbereiche hinweg bis zum Internetauftritt (www.opel-ellmann.de). Fotos: Gerd vom Heu & Partner

Viele Fachleute behaupten, eine Service-Flatrate sei das Allheilmittel, um Kunden zu binden. Doch wo funktioniert sie wirklich?

Beim Neuwagenverkauf ist sie für die Kunden eine schöne Zugabe. Das Autohaus gewinnt mit ihr Kunden, bindet sie damit allerdings nicht. Denn die Neuwagenkunden sind in den ersten Jahren, also über die Laufzeit der Flatrate hinweg, ohnehin dem Markenhändler treu.

Und was ist mit den Gebrauchtwagenkäufern? Die möchten auch ihre Service-Flatrate haben. Der Händler wäre also gut beraten, wenn er eine solche anbietet. Die ersten gibt es auch schon. Doch sie sind so komplex gestrickt, dass sie gleich in zweifacher Hinsicht versagen.

Erstens können viele Kunden sie nicht bezahlen. Eine Ford-Händlerin bringt es auf den Punkt: „Wenn ich die Flatrate in die Finanzierung einrechne, finanziere ich mir meinen Kunden tot.“

Zweitens unterstreichen die Betriebe mit solchen „unbezahlbaren“ Angeboten ihr vermeintliches Teuer-Image. Die Kunden in ihrem regionalen Einzugsgebiet vergleichen gern die Preise für eine Inspektion beim Markenhändler mit dem, was A.T.U dafür verlangt. Daraus ziehen sie häufig den Schluss, dass die Markenwerkstatt zu teuer ist.

Deshalb müssen die Markenhändler intensiv daran arbeiten, ihr Image zu verbessern. Sie müssten also eigentlich ihre Preise senken. Das leuchtet vielen Chefs und Serviceverantwortlichen zwar ein, aber gleichzeitig denken sie: „Ich kann meine Inspektionspreise doch nicht senken. Da gehe ich pleite!“

Nur Sparen hilft auf Dauer nicht

Die Ausgangslage eines Musterbetriebs zeigt es: Ursprünglich hatte der Betrieb sechs Werkstattarbeitsplätze ausgelastet. Heute arbeiten dort nur noch vier Mechatroniker produktiv.

Sich totzusparen, ist jedoch die falsche Methode. Stattdessen gilt es, das Gesetz der Pyramide zu verstehen. Jeder Markt, auch der Servicemarkt, gleicht einer Pyramide. An der Spitze stehen die Menschen, die viel verdienen. Sie stellen eine Minderheit dar. Menschen mit niedrigerem Einkommen stellen das Gros im unteren Teil der Pyramide. In solch einem System arbeitet auch jedes Autohaus. Es hat wenige Kunden, die viel Geld haben, und viele, die mit einem geringen Einkommen zurechtkommen müssen. Je teurer die Werkstatt nun ihre Leistungen anbietet, desto geringer wird die Anzahl der Kunden, die sie auch in Anspruch nehmen können.

Wenn ein Betrieb in diesem System z. B. die Preise für Inspektionen um 20 Prozent senkt, entsteht ein zusätzliches Kundenpotenzial von fast 50 Prozent. Die Werkstätten können also die Absatzmenge ihrer Leistungen wie Werkstattstunden über den Preis regulieren. Der genannte Musterbetrieb kann dadurch die Zahl seiner Mechatroniker von vier auf fünf und später auf sechs erhöhen. Das vorhandene indirekt produktive Personal – Meister, Berater und Assistentin – ist in der Lage, die Mehrarbeit zu bewältigen, was dazu führt, dass die Gemeinkostensumme gleich bleibt. Es leuchtet ein, dass im hart umkämpften Servicemarkt ein Stundenverrechnungssatz von 56 Euro mehr Kunden in die Werkstatt bringt als einer von 70 Euro.

Das Autohaus Ellmann in Bergheim ist ein gutes Beispiel für solch eine wirtschaftliche Entwicklung und Marktausdehnung. »kfz-betrieb« hatte den Opel-Händler in Ausgabe 42/2003 unter dem Titel „Das direkte Band der Sympathie“ vorgestellt. Seit gut zehn Jahren konzentrieren sich die Ellmänner konsequent auf den Service und die Kundengewinnung bzw. -bindung. So arbeiten sie konsequent mit der Direktannahme und informieren die Kunden vor der Reparatur über die entstehenden Kosten. Außerdem werben sie mit garantierten Festpreisen. Gewinne im Service setzen sie zum Teil dazu ein, ihren Anteil am Servicemarkt weiter auszubauen.

Mehr Umsatz und besseres Image

Neben Serviceangeboten und dem Spar-Depot hat das Autohaus auch eine Kundenkarte mit folgenden Sonderleistungen herausgegeben:

  • Abschleppdienst rund um die Uhr, im Umkreis von 50 Kilometern kostenlos
  • Pannendienst (ohne gesonderte Anfahrtskosten, falls die Mechaniker zum Kunden kommen)?
  • ol- und Bringservice ?M
  • ilität (Mieten eines Ersatzwagens)? Un
  • llhilfe (Schadensabtretung bei allen Versicherungsschäden, bei Kaskoschäden ist der Leihwagen kostenlos) ?

Dieses Engagement trägt inzwischen Früchte: Die Opel-Service-MAP zeigt für den Betrieb zum September 2009 kumuliert über zwölf Monate eine Marktausschöpfung von 134,8 Prozent, während die Händler im Bundesdurchschnitt nur 41,2 Prozent ausweisen. Im selben Zeitraum ist der Stammkundenanteil bei Ellmann um 3,5 Prozent gewachsen, die deutschen Opel-Händler verloren dagegen durchschnittlich 4,5 Prozent.

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