Mercedes-Benz: 110-jährige Evolution des Markenzeichens

Das Markenzeichen 1909 beim Kaiserlichen Patentamt eingereicht

| Autor: Steffen Dominsky

Vor 110 Jahren meldeten Daimler und Benz ihre Signets als Warenzeichen an. Daraus wurde später das bekannte Mercedes-Benz-Logo.
Vor 110 Jahren meldeten Daimler und Benz ihre Signets als Warenzeichen an. Daraus wurde später das bekannte Mercedes-Benz-Logo. (Bild: Daimler AG)

Die Geschichte des heutigen Markenzeichens beginnt im Sommer 1909 in Untertürkheim und Mannheim. Denn unabhängig voneinander melden die Vorgängerunternehmen der Daimler AG vor 110 Jahren ihre jeweiligen Markenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt an: Am 24. Juni 1909 beantragt die Daimler-Motoren-Gesellschaft (den Namen des Unternehmensgründers hat man sich bereits 1899 als Warenzeichen schützen lassen) den Gebrauchsmusterschutz für ihren dreizackigen Mercedes-Stern. Er wird am 9. Februar 1911 ins Warenzeichenregister eingetragen. Eine Variante des Markenzeichens mit dem Schriftzug „Mercedes“ und vier kleineren Sternen wird 1916 geschützt.

Paul und Adolf Daimler, die Söhne des im Jahr 1900 verstorbenen Automobilpioniers Gottlieb Daimler, haben die Idee für das Symbol. Sie adaptieren dafür einen Stern, mit dem der Vater in seiner Zeit als technischer Direktor der Gasmotorenfabrik Deutz das Wohnhaus der Familie auf einer Postkarte markiert hatte. Das neue Markenzeichen versinnbildlicht mit seinen drei Strahlen auch die Vision von Gottlieb Daimler, die Daimler-Motoren in Landfahrzeugen, in Schiffen und in der Luftfahrt einzusetzen.

Diese „immense Strahlkraft“ (O-Ton Mercedes-Benz) macht auch der internationale Markenreport „Interbrand“ deutlich: Hier ist Mercedes-Benz im Jahr 2018 die einzige deutsche Marke unter den Top Ten der „Best Global Brands“. Diese starke Position hat eine zukunftsfähige, weil vielfältige Basis. Dafür spricht laut den Stuttgartern zum Beispiel, dass Mercedes-Benz auf Instagram die erfolgreichste aller Top-100-Interbrand-Marken mit mehr als einer Milliarde Likes ist.

Evolution der Markenzeichen

Am 6. August 1909 lässt Benz & Cie. den von einem Lorbeerkranz umfassten Schriftzug „Benz“ schützen. Dieses Symbol wird am 10. Oktober 1910 in die Zeichenrolle eingetragen. Umgehend kommen die Logos auch als Markenzeichen auf den Produkten und in der Kommunikation beider Automobilhersteller – von der Werbung bis zum Briefpapier – zum Einsatz.

Auf dem Weg zu den 1909 geschützten Markenzeichen erproben beide Unternehmen verschiedene Varianten. Als sich beispielsweise nach der überaus erfolgreichen Rennwoche von Nizza 1901 der neue Markenname Mercedes für die Daimler-Automobile durchsetzt, findet sich der geschwungene „Mercedes“-Schriftzug auf den Kühlern der DMG-Personenwagen. Und Benz & Cie. wirbt zum Teil mit „Original Benz“ in einem schwarzen Zahnkranz – diese Anmutung vermittelt die Technikkompetenz des Unternehmens.

Ein neuer Stern entsteht

Dass der Benz-Zahnkranz später vom Lorbeerkranz abgelöst wird, dürfte für wichtige Siege im Motorsport stehen. Unter anderem gewinnt die Mannheimer Marke die Herkomer-Konkurrenz 1907 und die erste Prinz-Heinrich-Fahrt sowie das Rennen St. Petersburg–Moskau im Jahr 1908. Benz holt zudem die Plätze zwei und drei beim Grand Prix von Frankreich 1908 und erzielt 1909 zwei Weltrekorde in Brooklands.

Das heutige Warenzeichen – der Dreizackstern im Lorbeerkranz – entsteht 1925, rechtzeitig zur Fusion beider Unternehmen zur Daimler-Benz AG im Sommer 1926. Zugleich wird so die Automobilmarke Mercedes-Benz geboren. Insbesondere die abstrahierte Form des Markenzeichens als dreizackiger, plastisch dargestellter Stern im Kreis ist heute weltweit bekannt. 1926 wird die Kombination des frei stehenden, plastisch ausgeführten Sterns im Kreis mit einer darunter angebrachten Plakette des Warenzeichens an den Fahrzeugen der Marke Mercedes-Benz zum Standard.

Sterne über den Städten

Aber nicht überall ragt der Mercedes-Stern als Kühlerfigur in den Fahrtwind: Bei den Rennwagen der Dreißigerjahre ist das Markenzeichen flach auf das Blech der aerodynamisch gestalteten Fahrzeugfront aufgebracht. Und die SL-Sportwagen der Fünfzigerjahre etablieren einen großen Zentralstern im Kühler als neues Gesicht für sportliche Personenwagen. Erstmals zeigt der 1952 vorgestellte Rennsportwagen Mercedes-Benz 300 SL (W 194) den neuen Auftritt.

Auch im öffentlichen Raum prägt das Mercedes-Benz-Markenzeichen den Auftritt des Unternehmens. Besonders eindrucksvoll sind Installationen auf den Dächern markanter Gebäude, die in der Dunkelheit beleuchtet werden können. So dreht sich beispielsweise in Deutschland ab dem 30. März 1965 ein zehn Meter hoher Mercedes-Stern auf dem Dach des Europa-Centers am Kurfürstendamm in Berlin. Das 15 Tonnen schwere Markenzeichen ist seinerzeit die größte drehbare und hydraulisch kippbare Neonanlage überhaupt. Auch über der ehemaligen Bundeshauptstadt Bonn prangte über lange Zeit ein überdimensionaler Leuchtstern. Er wurde vor zwei Jahren entfernt und soll nun im neu zu errichteten Museum des Mercedes-Benz Markenclub „vdh“ ausgestellt werden.

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