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Mobile.de Weckruf: Zuerst kommt die Marke

Autor / Redakteur: Stephan Richter / Vera Scheid / Vera Scheid

Marketing muss Regeln und Konventionen brechen, Vertrieb und Service benötigen klare Prozesse. Der zweite Mobile.de-Weckruf untermauerte diese beiden Thesen.

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Keynote-Speaker Dominic Multerer: „Marketing muss Regeln brechen!“
Keynote-Speaker Dominic Multerer: „Marketing muss Regeln brechen!“
(Foto: Richter)

Online-Business ist nicht alles und Social Media nicht das Allheilmittel. Vielmehr bedarf es einer abgestimmten Mischung aus kreativem und mutigem Marketing für das eigene Unternehmen sowie einer klaren Online-Strategie mit den damit verbundenen Prozessen. An welchen Stellen ein Autohaus ansetzen muss, um neue Käufer zu gewinnen und die Kunden zu halten, beantwortete der zweite Mobile.de-Weckruf – eine Veranstaltung des Fahrzeugmarkts Mobile.de und den Fachzeitschriften »kfz-betrieb« und »Gebrauchtwagen Praxis« im Vogel Convention Center Mitte November in Würzburg. 70 Online-Verantwortliche, Marketingleiter oder Geschäftsführer von Autohäusern nahmen an der Veranstaltung teil und diskutierten mit Fachkräften über die Chancen des Onlinehandels.

Die Marke greifbar machen

„Schockierend, unberechenbar, Maximalprinzip, One Step ahead, geiler Content“, – diese fünf Eigenschaften machen für Dominic Multerer, Multerer Consulting, eine gute Werbung aus. „Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein“, nur so könne ein Unternehmen laut Multerer direkt mit seiner Zielgruppe kommunizieren. Er verdeutlichte den anwesenden Autohändlern, dass sie ihre Marke greifbar machen müssen, indem sie sie mit interessanten Werbemaßnahmen inszenieren. Denn nur wer seine eigene Marke in der Region etabliere, könne auch längerfristig am Markt bestehen.

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Social Media bietet Chancen

„Das Emotionsgut Auto ist runtergewirtschaftet. Mit Social Media und dem Web 2.0 haben wir jetzt die Chance, dieses faszinierende Produkt in den Fokus der Kunden zurückzubringen“, sagte Peter Nebel, Geschäftsführer Motivisions. In seinen Ausführungen zum Social-Media-Grundwissen stellte er klar, dass sich kein Autohaus den Kommunikationsplattformen im Internet verschließen kann: „53 Millionen Menschen in Deutschland sind online, versenden Botschaften und möchten kommunizieren – auch mit ihrem Autohaus.“

TV-Spots führen zu Onlineangeboten

Bereits zwei Jahre vor der Markteinführung der neuen Mercedes-Benz A-Klasse haben die Vorbereitungen für die Marketingmaßnahmen begonnen. „Natürlich haben wir zuerst das Marktumfeld analysiert, die Kundenerwartungen abgefragt und uns intern damit auseinandergesetzt, wie wir das Fahrzeug positionieren wollen“, erklärte Friederike Balck, Marketingleiterin im Mercedes-Benz-Vertrieb Deutschland, die Vorgehensweise. Auf die klassische TV-Werbung habe der Hersteller zwar nicht verzichtet, aber bewusst kurze Spots gezeigt mit dem Verweis, sich im Internet weiter zu informieren.

Zunehmendes Problem Direktverkauf

Bei der anschließenden Podiumsdiskussion kamen dann Themen, die über das Online-Business hinausgehen. Auf die Frage, wie die Referenten die Marktsituation im kommenden Jahr einschätzen, waren sich alle einig, dass 2013 von den Neuzulassungen her auf einem ähnlichem Niveau wie 2012 verläuft. Entscheidend wären andere Faktoren: „Der Preiskampf bei den Neuwagen wird weiter zunehmen“, sagte Ralf Brandenburg, Geschäftsführer der Hans Brandenburg GmbH. Dominic Multerer spitzte die Situation noch zu: „Die steigende Zahl der Direktverkäufe der Hersteller kann dazu führen, dass vielen Händler ihre Bude um die Ohren fliegt. Daher sollte jedes Autohaus seinen eigenen Firmennamen als Marke stärken und sich klarer positionieren.“

Unrealistische Zielvorgaben der Hersteller

Der Markt verfüge aufgrund zu hoher Zielvorgaben über ein Überangebot an Fahrzeugen, unter denen schlussendlich auch die Restwerte leiden würden, ergänzte Nebel. „Die Hersteller müssen hier mehr Realismus an den Tag bringen und nach einem guten Jahr nicht noch mehr Einheiten von ihren Händlern einfordern.“

Das alles führe laut Stefan N. Quary, Sprecher der Geschäftsführer der Dürkop-Gruppe, zu weiteren Risiken: „Ich rechne damit, dass sich vornehmlich die größeren Gruppen behaupten können und interessante Standorte von kleinen Händlern übernehmen, die dem Druck nicht gewachsen sind.“

Am Nachmittag referierten Dirk Walther (Autohaus Kramm), Jens Zander (Agentur S49), Marie-Therese Seefelder (Mobile.de), Yildiray Cinar (Autohaus Brenk), Christoph Peckruhn (Autohaus Liebe) und Frank Jansen (Hermann Jansen GmbH). Einen ausführlichen Bericht zu diesen Workshops und weitere Informationen über die Veranstaltung finden Sie in der Dezember-Ausgabe der »Gebrauchtwagen Praxis« sowie der Januar-Ausgabe 1/2 von »kfz-betrieb«.

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