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Motor-Nützel beendet den Fragebogen-Papierkrieg

| Autor: Christoph Seyerlein

Unverhofft kommt oft: Eigentlich wollte Geschäftsführer Alexander Pflaum nur die Marketingausgaben von Motor-Nützel genau prüfen. Entstanden ist ein digitales Tool, das viel mehr leistet. Das Konzept wird deshalb prämiert mit dem Vertriebs Award 2019 in der Kategorie Innovation.

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Das Audi-Zentrum in Hof von Motor-Nützel.
Das Audi-Zentrum in Hof von Motor-Nützel.
(Bild: Seyerlein / »kfz-betrieb«)

Wer nicht zuhört, verkauft auch nichts. Diesen Grundsatz haben die Mitarbeiter von Motor-Nützel verinnerlicht. Die Handelsgruppe mit Hauptsitz in Bayreuth ist deswegen aktuell dabei, alle Marketing-Aktivitäten mithilfe von Kunden-Feedbacks auf den Prüfstand zu stellen. Mit einem eigens entwickelten digitalen Tool zur Marketing-Erfolgskontrolle versucht sich der Händler an einem spannenden Spagat: Er will Controlling und Spaß unter einen Hut bringen.

Dabei hatte die Idee von Alexander Pflaum, der sich in der Geschäftsführung von Motor-Nützel unter anderem um die Themen Marketing und Controlling kümmert, ganz klassische Kontroll-Wurzeln. Pflaum ging es darum, die Ausgaben zu senken. Denn Motor-Nützel lässt sich seine Außenwirkung viel kosten, aktuell liegt das Jahresbudget bei rund 2,2 Millionen Euro. Die Anfänge der Erfolgskontrolle bildeten klassische Papierfragebögen, die Kunden ausfüllen sollten. Doch mit voranschreitender Digitalisierung hat sich jene Systematik überholt. Alexander Pflaum sagte beim Besuch der Vertriebs-Award-Jury im Audi-Zentrum Hof dazu: „Dieser Papierkrieg ist nicht mehr zu bewältigen und auch nicht mehr zeitgemäß.“ Zudem war die Fehleranfälligkeit hoch, da die Verkäufer die Daten manuell in ein System eintragen mussten.

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Und so wagte sich der Händler an eine digitale Lösung. Entstanden ist ein Tool, das die Jury des Vertriebs Awards 2019 überzeugte. Den Nützel-Ansatz sah sie in der Kategorie „Innovation“ als preiswürdig an.

Das System bringt viele Vorteile mit sich: Beispielsweise können die Verkäufer die Kundenbefragung über ein Tablet schon während eines Beratungsgesprächs einsetzen. Länger als fünf Minuten dauert der Prozess in keinem Fall. Besucher von Motor-Nützel werden zunächst nach ihrem Alter und Geschlecht gefragt, jene Angaben sind aber keine Pflicht. Dann geht es aber auch schon direkt in die Vollen: Dem VW-, Audi- und Skoda-Händler ist es wichtig zu erfahren, woher Kunden und Interessenten das Unternehmen kennen. Die Antwort-Möglichkeiten erstrecken sich über ganz verschiedene Kanäle. Von der klassischen Zeitung, über Brief/Post, aber auch Empfehlung, Sport, Kulturevents oder dem Straßenverkehr – Motor-Nützel hat sämtlich potenziellen Kundenkontaktpunkte im Blick.

Im nächsten Schritt fragt das Tool ab, welche Medien der Kunde selbst aktiv nutzt. Aber auch vermeintlich weiche Faktoren sind für die Gruppe interessant: Im vorletzten Punkt der Umfrage bittet Motor-Nützel die Teilnehmer, fünf Eigenschaften zu nennen, die aus ihrer Sicht typisch für den Händler sind. Dabei können die User aus insgesamt 15 Antwortmöglichkeiten wählen.

Ausgeklügelter Prozess hinter dem Prozess

Im Einsatz hat Motor-Nützel die digitale Marketing-Erfolgskontrolle seit April 2018, die zweite Pilotphase läuft seit Oktober 2018. Insgesamt agiert der Händler aktuell mit 18 Tablets. Ziel ist es, das Tool bald an allen 14 Standorten einzusetzen. Die iPads sind dabei mit allen anderen wichtigen Prozessen verknüpft, beispielsweise dem elektronischen Verkaufsassistenten (EVA).

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Seit dem Start des Projekts hat Motor-Nützel bislang rund 630 Kunden-Feedbacks erhalten. Am häufigsten haben die Befragten dabei angegeben, den Händler durch Außenwerbung, die Zeitung, eine Empfehlung oder die Webseite zu kennen. Die beiden am häufigsten genannten Werte, die die User mit dem Unternehmen verbinden, sind freundlich und persönlich.

Klingt alles soweit gut, doch wie soll Motor-Nützel das Tool nun im Tagesgeschäft weiterentwickeln? Der Prozess hinter dem Prozess ist ausgeklügelt. Marketing und Controlling bekommen sekundenschnell beispielsweise eine Auswertung, welche Kanäle eher bei VW-Kunden wirken oder worauf Audi-Interessenten stärker achten. So lässt sich neben einer ganz generellen unternehmensübergreifenden Betrachtung auch detaillierter und markenspezifischer arbeiten. Durch die bisherigen Rückmeldungen hat das Marketing-Team um Marina Hümmer und Sabrina Watzka zum Beispiel festgestellt, dass Audi-Kunden sehr aktiv in sozialen Netzwerken unterwegs sind, während VW-Käufer häufig noch stärker auf Offline-Medien als Informationsquellen setzen.

Im nächsten Schritt gilt es für den Händler nun, jene Ergebnisse für die Marketingaktivitäten zu nutzen. Motor-Nützel will deutlich gezielter vorgehen als bislang und für jede Zielgruppe den passenden Kanal bespielen. Damit könnte sich der Kreis zur ursprünglichen Idee von Alexander Pflaum schließen. Denn sollte der ein oder andere Kanal in Zukunft vielleicht sogar ganz wegfallen, wird der Händler aller Voraussicht nach zumindest nicht noch tiefer in die Kasse greifen müssen, und seine Kunden trotzdem besser erreichen.

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