gesponsertErfolgreiche Partnerschaft Osram setzt auf eBay – gezielte Strategie im Automotive-Markt

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eBay GmbH

OSRAM, Marktführer für Beleuchtungstechnologie im Automotive Aftermarket, berichtet über seinen erfolgreichen Online-Vertrieb mit eBay – und zeigt, warum das Marktplatzgeschäft auch für andere Hersteller Potenzial bietet.

Der Onlinehandel mit Kfz-Teilen und Zubehör ist längst kein Nischenthema mehr: Laut einer aktuellen Studie der Boston Consulting Group wird erwartet, dass der Anteil des E-Commerce am Markt für Ersatzteile und Zubehör von derzeit etwa 30 Prozent auf rund 70 Prozent bis zum Jahr 2035 steigen wird. Angesichts dieses Wachstums wird der Onlinehandel für Hersteller und Marken immer relevanter, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Dennoch zögern viele, dieses Potenzial voll auszuschöpfen.

Dabei zeigt die Zusammenarbeit zweier Branchengrößen, wohin die Reise gehen kann: eBay, der führende Online-Marktplatz für Fahrzeugteile und Zubehör, und OSRAM, globaler Marktführer im Automotive-Aftermarket, bündeln ihre Stärken. Eine Partnerschaft auf Augenhöhe, die eindrucksvoll demonstriert, wie Marken durch gezielte Online-Strategien messbare Erfolge erzielen können.

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kfz-betrieb sprach mit Doris Zebisch, SKAM Category & Business Development Manager von OSRAM über die langjährige Markentradition, innovative Vertriebswege und die besondere Partnerschaft mit eBay.

Hallo Frau Zebisch. Zunächst einmal: Herzlichen Glückwunsch. OSRAM Automotive feiert dieses Jahr den 100. Geburtstag. Das ist beeindruckend. Es gibt nicht viele Marken im Kfz-Bereich, die über so viel Erfahrung verfügen und bis heute eine starke Position im Markt einnehmen. Was macht OSRAM so erfolgreich?

Vielen Dank für die Glückwünsche! Tatsächlich ist es ein ganz besonderes Jahr für uns. Unser Erfolg basiert auf kontinuierlicher Innovation und enger Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Wir haben immer ein Ohr für die Bedürfnisse unserer Kund*innen und entwickeln Lösungen, die den Markt voranbringen – von den ersten Halogenlampen bis hin zu unseren modernen LED-Nachrüstlösungen. Es ist diese Kombination aus Erfahrung und Anpassungsfähigkeit, bei der wir am Markt nach wie vor eine bedeutende Rolle spielen.

Sie haben es gerade erwähnt: OSRAM hat die ersten straßenzugelassenen LED-Nachrüstlampen entwickelt, die den Aftermarket revolutioniert haben. Seit diesem Jahr gibt es die NIGHT BREAKER® LED SPEED H7 im Handel. Welche Vertriebskanäle nutzen Sie für Produkteinführungen?

Unsere Produkte werden ausschließlich über Fachhändler und autorisierte Händler im stationären Geschäft sowie auf Online-Marktplätzen wie eBay verkauft - egal ob neue Produkte oder bewährte Evergreens. Wir betreiben kein eigenes Endkundengeschäft. Das überlassen wir unseren langjährigen, vertrauenswürdigen Partnern.

Onlinehandel im Automotive Bereich ist wichtiger denn je, wenn man erfolgreich sein möchte. Welche Rolle spielen Online-Marktplätze wie eBay für eine global agierende Weltmarke wie OSRAM?

Im Vergleich zu unseren anderen direkten Vertriebskanälen hat eBay eine klare Sonderstellung, da wir hier nicht als Verkäufer agieren: Zum einen ist für Käufer*innen transparent und eindeutig, von wem sie unsere Produkte kaufen. eBay kennzeichnet die Angebote unserer autorisierten Händler*innen mit unserem Logo, sodass unsere Markenprodukte sofort erkennbar sind. Das schafft Vertrauen. Zum anderen ist die Zusammenarbeit mit eBay außergewöhnlich partnerschaftlich – offen und auf Augenhöhe.

Das ist nicht selbstverständlich, wenn zwei weltweit agierende Großkonzerne zusammenarbeiten. Man merkt sofort, dass eBay ein Partner ist und kein Konkurrent. Mit eBay setzen wir innovative Ideen schnell und unkompliziert um – ein entscheidender Vorteil, besonders wenn man nicht selbst verkauft.

Haben Sie dennoch Einblick in Umsätze und Performance Ihrer Produkte, auch wenn Sie nicht selbst verkaufen? Oft kritisieren Marken, dass Online-Marktplätze wie eBay eine Blackbox sind, zu wenig transparent.

Das kann ich nicht bestätigen. Neben unserem Account Manager, der uns jederzeit mit Tipps und Tricks zur Seite steht, nutzen wir das Marken-Cockpit von eBay. Dieses ermöglicht uns, die Umsätze unserer autorisierten Händler*innen genau nachzuverfolgen. Wir erhalten detaillierte Performance-Daten und sehen, wie OSRAM-Produkte nachgefragt werden. Zudem nutzen wir das Marken-Cockpit, um Marketing-Budget für autorisierte Händler*innen bereitzustellen.

Das klingt spannend. Wie funktioniert das genau?

Es gibt verschiedene Lösungen: Wir stellen beispielsweise ausgewählten Händler*innen Marketing-Budget zur Verfügung, das diese individuell für Coupons, Gutscheine oder andere Sonderaktionen einsetzen. Welche Produkte und Aktionen gefördert werden, bestimmen die Händler*innen selbst. Ende 2024 haben wir erstmals das Brand Funded Advertising ausprobiert, um die Sichtbarkeit unserer OSRAM-Produkte zu erhöhen. Kurz vor Weihnachten entschieden wir uns, zwei ausgewählte Händler*innen mit Advertising zu unterstützen. Ein großer Vorteil war, dass eBay sich um die komplette Abwicklung kümmerte – unsere Händler*innen und wir konnten uns zurücklehnen.

Und waren Sie mit Brand Funded Advertising erfolgreich? Wie entwickelt sich Ihr Umsatz bei eBay generell?

Ja, wir konnten während der Kampagne einen deutlichen Anstieg im Umsatz feststellen und die gesamte Performance im Marken-Cockpit jederzeit transparent einsehen. Der Effekt war unmittelbar sichtbar – der Algorithmus spielte sich schnell ein, und die Verkaufszahlen stiegen spürbar. Unsere NIGHT BREAKER LED ist nach wie vor ein absoluter Topseller. Im letzten Jahr hat der Motors-Bereich stark zugelegt - 2025 übertrifft dieses Wachstum noch einmal deutlich, was für uns als Marke eine bedeutende Chance darstellt. Die internationale Reichweite einer so etablierten Plattform wie eBay zu nutzen, ist für uns von unschätzbarem Wert.

Gibt es auch Herausforderungen, die es gemeinsam zu lösen gilt?

Natürlich. Wir arbeiten kontinuierlich daran, die technischen Herausforderungen der Automobilindustrie zu meistern und uns an die sich ständig verändernden Marktbedingungen anzupassen. Zudem ist unser Produktportfolio bei OSRAM sehr vielfältig – von Automobilbeleuchtung über industrielle Anwendungen bis hin zur Fahrzeugwartung und -ausstattung. Alles ist bei eBay verfügbar, aber bei unterschiedlichen Händler*innen zu finden. Aktuell arbeiten wir noch daran, die Daten der verschiedenen Kategorien präziser auszuwerten. Aber auch daran arbeitet eBay, um gerade Marken wie OSRAM eine noch genauere Auswertung zu ermöglichen.

Sie nutzen das “eBay Partner Network”, um von den Produktseiten auf ihrer Webseite in ihren eBay Showroom zu verlinken. Was versprecht Ihr euch davon?

Ja, genau. Unser eBay Showroom ist vollständig in unserem Corporate Design gestaltet und enthält ausschließlich Angebote unserer autorisierten Händler*innen. Er bietet eine übersichtliche, markenkonforme Darstellung unseres gesamten Portfolios. Besucher*innen, die auf unserer Website ein passendes Produkt für sich finden, leiten wir direkt in den eBay Showroom. Wir können so sicherstellen, dass sie auf einer von uns kontrollierten Seite landen. Über das eBay Partner Network können wir zudem noch am eBay Affiliate Programm teilnehmen und bekommen so Transparenz über die Produktnachfrage und sogar einen kleinen Kickback, den wir in Marketingaktionen reinvestieren können.

Und wo geht es in Zukunft mit OSRAM Automotive hin?

Wir planen, unsere Markenpräsenz mit eBay weiter auszubauen, insbesondere in Großbritannien, Frankreich und Italien, wo wir neue Showrooms etablieren möchten. Außerdem möchten wir mit eBay weiterhin innovative Wege gehen, beispielsweise durch gezielte Marketing-Aktionen und eine noch effizientere Datennutzung, um unsere Performance weiter zu optimieren.

Zum Schluss: Welchen Tipp geben Sie anderen Marken und Herstellern, um erfolgreich online zu verkaufen?

Loslegen und Testen! Neue Ansätze einfach ausprobieren und dann anhand von Daten und Analysen kontinuierlich optimieren. Das gilt auch für die Wahl der Vertriebskanäle. Wenn Marken und Hersteller zögern, Online-Marktplätze zu nutzen – warum nicht einfach einen Test wagen? Die Ergebnisse sprechen oft für sich.

Vielen Dank für das Gespräch.

Die Erfolgsgeschichte von OSRAM Automotive zeigt eindrucksvoll, wie eine traditionsreiche Marke durch die strategische Zusammenarbeit mit eBay ihre digitale Präsenz stärken kann. Die transparente Datenanalyse im Marken-Cockpit, maßgeschneiderte Marketinglösungen wie Brand Funded Advertising und die partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe ermöglichen ein beeindruckendes Wachstum im Online-Segment.

Für Hersteller und Marken im Automotive-Bereich bietet eBay verschiedene Vertriebsmodelle – vom direkten Verkauf bis zur Unterstützung autorisierter Händler*innen. Das eBay Markenprogramm mit seinem Marken-Cockpit liefert dabei wertvolle Insights für datengestützte Entscheidungen.

Mehr Informationen zum erfolgreichen Online-Vertrieb mit eBay finden Sie in unserem neuen Marken-Video!

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