„Wir lassen Kunden online heute oft alleine“

Nutzeranalyse als wichtiges Thema beim Mobile.de Weckruf 2019

| Autor: Martin Achter

Daniel Fritz, Marketingleiter der AHG-Gruppe, zeigte auf dem Mobile.de Weckruf 2019 auf, wie das Handelsunternehmen seine Onlinepräsenz mithilfe der Analyse von Nutzerdaten umbaute.
Daniel Fritz, Marketingleiter der AHG-Gruppe, zeigte auf dem Mobile.de Weckruf 2019 auf, wie das Handelsunternehmen seine Onlinepräsenz mithilfe der Analyse von Nutzerdaten umbaute. (Bild: Daniela Hütter)

Erfolgreiche Websites von Autohändlern binden Kunden durch zeitgemäße Informations- und Interaktionsmöglichkeiten – und werden von Autohäusern mithilfe von Webanalyse kontinuierlich weiterentwickelt. Das war Tenor der Vorträge verschiedener Branchenexperten und Autohausvertreter auf dem Mobile.de Weckruf 2019 am Donnerstag im Vogel Convention Center in Würzburg. Demnach sieht die Praxis in den Betrieben jedoch oft aus.

Automotive-Berater Jörg von Steinaecker nannte das Neuwagengeschäft als Beispiel für eine Baustelle im Onlinebusiness des Handels. Herstellerunabhängige Neuwagenkonfiguratoren, die sich mit überschaubarem Aufwand in Autohaus-Websites einbinden ließen, seien am Markt heute zwar vorhanden, sagte von Steinaecker. Allerdings nutzen viele Händler diese nicht und ließen Kunden damit auf die Herstellerseiten wandern. „Warum sind wir so wahnsinnig und überlassen den Herstellern diesen Schauplatz“, fragte von Steinaecker. Hier wandere der Kunde ab.

Mobile.de Weckruf 2019: Analytisch erfolgreich

Aber nicht nur an Hersteller, sondern auch an Neuwagenportale verlieren Händler Kunden, wenn sie auf ihren Websites deren Fragen nicht beantworteten, sagte von Steinaecker. Zum Beispiel die Frage nach dem möglichen Rabatt für den Kunden. Das sei der Punkt, an dem Neuwagenplattformen ansetzten.

Und Portale wie „Wirkaufendeinauto.de“ zielen auf die Frage, was der Kunde noch für sein bisheriges Auto bekomme. Auch auf diesen Aspekt lieferten Händler heute noch oft keine Antwort in Form von entsprechenden Ankauf-Tools. „Wir lassen die Kunden heute bei Fragen wie diesen oft alleine“, sagte von Steinaecker. Gleichzeitig seien Kunden aus anderen Branchen gewohnt, online alles aus einer Hand zu bekommen. Hierauf müsse der Handel reagieren.

Autohaus-Websites „konversionsorientiert“ umbauen

Von Steinaecker präsentierte eine Reihe von Lösungen, wie Händler online für mehr Nutzerfreundlichkeit sorgen können. Oft gebe es neben kostenpflichtigen Angeboten von Dienstleistern auch frei verfügbare Tools für die eigene Website aus der Open-Source-Community. Als Beispiel hierfür nannte von Steinaecker etwas Livechats für die Händlerwebsite. „Gehen Sie einfach einen ersten Schritt und fangen Sie an, zu programmieren – oder holen Sie sich dafür Unterstützung“, appellierte der Berater. „Bauen Sie Ihre Websites konversionsorientiert um, und lassen Sie die Kunden nicht diffundieren.“

Der Mobile.de Weckruf fand in diesem Jahr zum neunten Mal statt. Rund 130 Teilnehmer hatten sich zu der Veranstaltung rund um den digitalen Fahrzeugvertrieb angemeldet. Mobile.de veranstaltet den Weckruf gemeinsam mit den Medienpartnern »kfz-betrieb« und »Gebrauchtwagen Praxis«.

Neben Interaktions- und Informationsbedürfnissen von Onlinenutzern war die Webanalyse ein wichtiges Thema auf dem Mobile.de. Weckruf. Marketingleiter Daniel Fritz von der baden-württembergischen AHG-Gruppe (u. a. BMW, Mini, Audi, Volkswagen) zeigte am Beispiel seines Unternehmens auf, wie es mithilfe der Analyse von Nutzerdaten seine Website umgebaut – und wie sich seitdem der Zuspruch von Besuchern verändert hat.

„Wir haben radikal aufgeräumt“, sagt Fritz. „Wir konzentrieren uns auf das, was der Nutzer will.“ Früher sei die Website voll von Inhalten gewesen, weil bestimmte Interessenlagen im Unternehmen berücksichtigt wurden. Davon sei die Gruppe abgekehrt und konzentriere sich jetzt auf das, was auch tatsächlich abgerufen werde.

Die Gruppe habe vier Hauptinteressenlagen von Onlinenutzern identifiziert:

  • Fahrzeugsuche,
  • Serviceterminvereinbarung,
  • kampagnengetriebene Aktionsangebote,
  • Suche nach Standorten und Ansprechpartnern.

Unter diesen Gesichtspunkten sei die neue Website gestaltet worden, sagte Fritz. Deswegen sei die Startseite minimalistisch gehalten. Tragende Elemente sind ein Suchfeld wie bei Google oder Airbnb sowie ein emotionalisierendes Video. Das solle dem Nutzer einen einfachen Einstieg geben. Für die Terminvereinbarung seien überall passende „calls to action“ in die Website integriert. Und Aktionsfahrzeuge wie Ansprechpartner und Standorte seien ebenfalls leicht zu finden.

Fritz riet Autohäusern, neue Trends der Onlinenutzung analytisch im Blick zu behalten. „Das Userverhalten verändert sich aus unserer Sicht schon wieder“, sagte Fritz. „Nutzer gehen teils gar nicht mehr auf unsere Website.“ Wenn diese bei Google über den Brancheneintrag („My Business“) alle relevanten Informationen gefunden hätten, steuerten sie das Autohaus mitunter direkt an. Deswegen müssten Autohäuser dafür sorgen, dass sie Präsentationsangebote im Internet optimal nutzten – durchaus auch mit emotionalen Elementen, sagte Fritz.

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