2009: Die Strategie der Daimler AG

Sparmaßnahmen in einem turbulenten Jahr

18.12.2009 | Autor: Stephan Richter

Mercedes-Benz spart, forscht und lotet viele Möglichkeiten aus, um seinen Stern auch in Zukunft hell strahlen zu lassen.
Mercedes-Benz spart, forscht und lotet viele Möglichkeiten aus, um seinen Stern auch in Zukunft hell strahlen zu lassen.

Die Daimler AG kann sich nicht vorwerfen lassen, untätig zu sein. So brachte der Hersteller 2009 die neue E-Klasse als Limousine und Coupé auf den Markt sowie die S-Klasse als ersten Serienhybrid mit einer Lithium-Ionen-Batterie. Zudem erhielt die C-Klasse ein Facelift und effiziente Motoren. Das Umweltbewusstsein bei den Antrieben zieht sich durch die gesamte Modellpalette des Herstellers, auch die neuen Motoren des Sprinters verbrauchen weniger Kraftstoff. Dr. Peter Ritter, Vorsitzender des Verbands der Mercedes-Benz Vertreter (VMB), sieht diese Entwicklung als konsequenten Schritt: „Gerade hier ist wichtig, dass wir ganz vorne mit dabei sind, und mich freut, dass der Vorstand der Daimler AG trotz der wirtschaftlichen Situation des Konzerns die Forschungsmittel nicht kürzen will.“ Ende des Jahres folgt noch das T-Modell der E-Klasse.

Absatzplus

Die neuen Produkte schlagen sich auch positiv in den Neuzulassungen nieder. So übernahm die E-Klasse im Mai mit 4.744 verkauften Einheiten die Spitzenposition im Segment der oberen Mittelklasse. Insgesamt erzielte Mercedes-Benz mit dem Verkauf von 25.600 Fahrzeugen ein Absatzplus von elf Prozent im Vergleich zum Vormonat. Dabei lag laut dem Hersteller die durchschnittliche Händlerrendite der Mercedes-Benz-Vertragspartner in der Vergangenheit bislang über dem Branchendurchschnitt.

Ferner arbeitet das Unternehmen an neuen Vertriebskanälen für seine Partner und hat die eigenständige Gebrauchtwagenmarke „Junge Sterne“ etabliert. Diese verspricht hochwertige Gebrauchtwagen von Mercedes-Benz zu guten Konditionen.

Dr. Alexander Martinowsky, Präsident des Verbands europäischer Mercedes-Benz Händler (FEAG), sieht in dem Konzept aber ein Problem: „Wir müssen aufpassen, dass sich die Kanäle an Neu- und Jungwagen nicht gegenseitig kannibalisieren. Die Idee der ‚Jungen Sterne’ ist gut. Dennoch stellt sich die Frage, wie viel sie vom Neuwagengeschäft wegnehmen. In Summe wird der Markt nicht größer, sodass sich das Käuferinteresse vom Neu- zum absoluten Jungwagen verschieben kann.“

Trotz der neuen Produkte und Strategien nimmt die Konjunkturflaute/Finanzkrise dem Stern ein wenig des erarbeiteten Lichtes: Der Konzern schreibt rote Zahlen, worauf er mit Sparmaßnahmen wie Kurzarbeit und Lohneinbußen für die Mitarbeiter reagiert.

Auch der Schlussstrich unter das Thema Chrysler bringt Kosten mit sich. Im April 2009 trennte sich Daimler endgültig von seiner ehemaligen US-Tochter und gab seine Restanteile von 19,9 Prozent an den Mehrheitseigner Cerberus ab. Damit sind Pensionszahlungen in Millionenhöhe verbunden.

Leuchtstern Service

Die Umweltprämie gab den Händlern in Deutschland nur wenig Auftrieb, sodass sie sich jetzt weitere Standbeine zurückerarbeiten müssen – allen voran das Aftersales-Geschäft. Dr. Peter Ritter vom VMB hierzu: „Das Werkstattgeschäft stützt die Betriebe in zunehmendem Maße, da sie auch über das Nutzfahrzeuggeschäft die Vertriebsergebnisbeiträge der vergangenen Jahre nicht mehr werden erwirtschaften können. Die Werkstätten können den Kunden mit den bestehenden Produkten einen echten Service mit Stern anbieten, der die Erwartungen an ein Premiumprodukt erfüllt.“

Erfolgreiches Beispiel

Die Autohaus Lueg GmbH aus Zwickau legt ihr Augenmerk daher besonders auf die Kunden der Gebrauchtwagensegmente II und III. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr sein Werkstattgeschäft neu strukturiert und damit fast 200 Servicekunden (zurück-)gewonnen.

Geschäftsführer Andreas Sobe zu der Vorgehensweise: „Wir wollten die weitläufige Meinung durchbrechen, dass eine Mercedes-Benz-Vertragswerkstatt im Vergleich zu Freien Werkstätten viel zu teuer sei. Sei es von den Ersatzteilen oder Stundensätzen her.“ Deshalb geht das Unternehmen Wege, die bislang für die Marke unvorstellbar waren: Festpreise, Lockangebote und vergleichende Werbung. Ganz aktuell verteilt das Autohaus Lueg unter dem Motto „Family & Friends“ Gutscheine an seine Mitarbeiter, die sie an ihre Verwandten und Freunde weiterreichen können. Die Kunden erhalten damit 15 Prozent Rabatt auf Serviceleistungen der Lueg GmbH.

Sobe erklärt weiter: „Wir mussten Angebote machen, die für die Gebrauchtwagenkunden interessant sind. Dafür haben wir auch unsere Stundensätze neu errechnet. Ebenso wichtig war die Vorbereitung unserer Mitarbeiter. Alle Beteiligten sollten über das Konzept Bescheid wissen und Ideen einbringen.“ Er selbst habe seine Kundendienstberater dabei geschult.

Ist der Kunde einmal in der Werkstatt, ist es umso wichtiger, ihn auch zu halten. Das Fazit von Andreas Sobe lautet: „Wir haben eine hohe Anzahl an Wiederkehrern, die wir mit unseren Leistungen überzeugen konnten. Um diesen ‚Aha-Effekt’ zu erzielen, mussten wir uns aber erst einmal in die Kunden hineinversetzen und deren Bedürfnisse ermitteln. Nur so konnte ein Umdenken dieser Zielgruppe stattfinden.“

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