Roland Berger Agenturmodell ist „goldene Mitte“

Autor Julia Mauritz

In einer Studie analysiert das Beratungsunternehmen, warum immer mehr Marken auf dieses Vertriebsmodell setzen und welche Chancen und Risiken darin schlummern – für Hersteller wie Händler.

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Ein immer kleinerer Teil des Verkaufsprozesses findet vor Ort im Autohaus statt – die Verlagerung der Customer Journey ins Internet ist eine wichtige Voraussetzung für Agenturmodelle.
Ein immer kleinerer Teil des Verkaufsprozesses findet vor Ort im Autohaus statt – die Verlagerung der Customer Journey ins Internet ist eine wichtige Voraussetzung für Agenturmodelle.
(Bild: Promotor)

Als „goldene Mitte“ zwischen dem klassischen Vertrieb über den Handel und dem Direktvertrieb über den Hersteller bezeichnet die Unternehmensberatung Roland Berger das Agenturmodell, auf das auch in Deutschland immer mehr Hersteller und Importeure setzen. In einer Studie beleuchtet das Beratungsunternehmen mit einer europäischen Brille die Hintergründe für die strategische Neuausrichtung im Vertrieb und analysiert die Vorteile und Risiken des Agenturmodells für Hersteller wie Händler.

Die Coronakrise sehen die Macher der Studie als Katalysator für den Umbruch: Europaweit sei der Gesamtumsatz im Handel 2020 um 20 bis 30 Prozent gesunken. Ohne die Unterstützungsmaßnahmen der Hersteller, so die Einschätzung der Analysten von Roland Berger, wäre der Bruttogewinn der Händler im vergangenen Jahr um rund sieben Prozentpunkte gefallen.

Der Unternehmensberatung zufolge müsse ein fiktiver europäischer Premiumhersteller rund vier Milliarden Euro zusätzlich investieren, um sein bestehendes Vertriebsnetzwerk bis 2023 erhalten zu können. Der enorme Kostendruck sei ein Haupttreiber dafür, den klassischen Vertrieb auf den Prüfstand zu stellen, so ein Ergebnis der Studie, aber längst nicht der Einzige.

Verkaufsprozess wird zunehmend digitaler

Auch das veränderte Kundenverhalten spielt Roland Berger zufolge eine wichtige Rolle bei den Überlegungen der Hersteller und Importeure. Die „Customer Journey“ sei zunehmend digitaler: Immer mehr Schritte im Verkaufsprozess fänden nicht mehr beim Händler statt, sondern im Internet. Roland Berger sieht die digitale Offenheit beim Fahrzeugkauf demnach auch als wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Agenturmodell.

Und gerade die Deutschen scheinen für den rein digitalen Fahrzeugkauf offen zu sein, wie eine internationale Online-Erhebung von RB Automotive Disruption Radar an den Tag bringt: Im Januar 2021 hatte jeder vierte Befragte angegeben, sich einen rein digitalen Fahrzeugkauf vorstellen zu können, ein Jahr zuvor lag der Anteil noch bei 20 Prozent. Zum Vergleich: Global betrachtet liegt der Schnitt bei 15 Prozent.

Neue Player setzen auf Agentur- und Direktvertrieb

Neben dem hohen Kostendruck der Hersteller und dem veränderten Kundenverhalten nennt Roland Berger aber auch noch einen dritten Treiber für eine neue vertriebliche Weichenstellung: So kämen verstärkt neue Player auf den Markt, die auf ein Agentur- oder Direktvertriebsmodell setzen.

Im Agenturmodell, das Roland Berger in seiner Studie aufzeichnet, verantwortet der Hersteller/Importeur als direkter Vertragspartner der Kunden neben dem klassischen Neuwagenvertrieb und dem Leasinggeschäft auch den Gebrauchtwagenankauf und das Remarketing, er trägt die Kosten für die Vorführwagen, für die CI im Händler-Showroom und für die Parkflächen, die für die Vorführwagen nötig sind. Zudem trägt er die Kosten für die Trainings und die markenspezifischen IT-Systeme.

Die Agenten wiederum tragen die Kosten für das Personal, das lokale Marketing und allgemeine Flächen wie den Kundenempfang oder Kundenwartezonen.

Roland Berger listet eine ganze Reihe von Gründen auf, die aus Sicht der Fahrzeughersteller für ein Agenturmodell sprechen: Dazu zählen nahtlose Prozesse, eine höhere Kosteneffizienz (u. a. durch die geringere Komplexität und Nutzung von Synergieeffekten), ein besseres Kundenerlebnis sowie einheitliche Produktangebote.

Chancen und Risiken für den Handel

Auch für die Händler sehen die Analysten im Agenturmodell gleich mehrere Vorteile: Das unternehmerische Risiko verlagere sich auf den Hersteller, das Vertriebsgeschäft werde für Autohäuser transparenter und berechenbarer, die Kosten würden genauso wie der administrative Aufwand sinken und die Betriebe hätten mehr Zeit für die individuelle Kundenberatung.

Gleichwohl nennt die Studie beim Wechsel auf das Agenturmodell auch einige Risiken für den Handel: Die Abhängigkeit von den Herstellern und Importeuren steige signifikant. So hätten die OEMs auch die Hoheit über die Kundendaten: Als mögliche Folge könne die Kundenloyalität sinken. Gerade die Transformationsphase vom klassischen Vertrieb hin zum Agenturmodell sei möglicherweise holprig, so die Prognose von Roland Berger. Folglich empfiehlt das Beratungsunternehmen den Herstellern und OEMs, die die Einführung dieses Vertriebsmodells erwägen, dieses erst einmal in einer Pilotphase zu testen.

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