Autohaus König steuert selbst

Der vierte Platz des Vertriebs Awards 2014 geht an das Autohaus König aus Berlin. Mit seinen Marken Renault und Dacia kommt der Händler auf acht Prozent Marktanteil.

Eigengarantie, eine eigene Leasinggesellschaft und die interne Steuerung von drei Millionen Euro Werbebudget: Renault König aus Berlin gibt kein Ruder seiner Vertriebsgaleere aus der Hand. Doch damit allein kommt man in der Hauptstadt nicht auf acht Prozent Marktanteil.

Schon der Blick aus dem Besprechungsraum des Autohauses hat Symbolkraft: Auf dem Sportplatz drehen die Spieler der BSC Kickers ihre Runden, schießen Tore und spornen sich zu Höchstleistungen an. Wie der Rasen auf dem Platz strahlen auch die Wände bei König: grasgrün. Und mittendrin sitzt Geschäftsführer Dirk Steeger mit rotem Jacket – immer präsent, immer mahnend, damit kein Mitarbeiter vergisst, um was es bei König geht: um den Erfolg, im Vertrieb und im Service.

Kampagnen-Kontrolle per SMS

Bei der Werbung hat Steeger ein einfaches Kontrollmedium eingeführt: Jeden Abend schicken ihm die Filialleiter eine SMS, wie viele Verkäufe oder Werkstattaufträge eine Kampagne gebracht hat. Nach diesen Aussagen richtet Steeger dann die weiteren Schritte aus.

Zwar profitiert jeder Standort von der Gruppengröße, denn König ist in Berlin und Brandenburg mit 13 Filialen vertreten. Dennoch stemmt die Mannschaft der Zentrale in Berlin-Schöneberg knapp ein Viertel des gesamten Fahrzeugabsatzes: 2013 waren es 2.045 von insgesamt 8.360 Einheiten. Damit kam König mit dem zentralen Standort im vergangenen Jahr auf einen Marktanteil von acht Prozent.

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Immer wieder sonntags

Um diesen zu erreichen, geht das Unternehmen eigene, kundenbindende Wege. So hat es zum Beispiel seine Verkäufer umgeschult: auf den Sonntagsdienst. Der Renault- und Dacia-Händler nimmt seit einiger Zeit an den bundesweit erlaubten verkaufsoffenen Sonntagen teil und setzt an diesen Wochenenden bis zu 90 Fahrzeuge ab.

Als Anstoß, auch den siebten Tag der Woche in den Jahresplan zu integrieren, benennt Steeger die großen Möbelmärkte: Dort wechseln auch sonntags Produkte im Wert eines Kleinwagens den Besitzer – warum sollte das nicht auch im Autohaus klappen? Bei König geht der Plan auf.

Man müsse den Kunden einen Grund geben, ins Autohaus zu kommen, ist sich Steeger sicher. Aktionspreise im Rahmen eines verkaufsoffenen Sonntags, zum Räumungsverkauf wegen Umbau oder nach Hagelschäden: Es gibt viele Argumente für einen Händler, seine Kunden einzuladen. König nutzt sie.

Medienpartnerschaften pflegen und nutzen

Sind die Kunden einmal im Haus, bietet König Anreize, damit sie es auch nach dem Autokauf bleiben. So wickelt das Unternehmen viele Verkäufe über die eigene Leasinggesellschaft ab oder bietet Gebrauchtwagenkunden eine Eigengarantie und Bestandskunden eine Neuwagenanschlussgarantie an.

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Gute Preise reichen aber nicht aus. Gerade in Berlin bedarf es einer starken Eigenmarke, um vor den Angeboten und Anzeigen des Wettbewerbs zu bestehen. Aus diesem Grund liegt das jährliche Werbebudget von König bei drei Millionen. Das Autohaus pflegt Medienpartnerschaften mit neun Radio- sowie regionalen TV-Sendern und acht Tageszeitungen.

So begleitete das Spreeradio einen Wettrennen zwischen Dirk Steeger und Helmut Stadler, dem Geschäftsführer von Zweirad Stadler, Deutschlands größtem Zweirad-Center, im Berliner Stadtverkehr sollten die beiden Wettbewerber eine bestimmte Strecke zurücklegen, um zu prüfen, welches Gefährt besser für Berlin geeignet sei: Fahrrad oder Automobil. Spreeradio verfolgte die Aktion mit einem Moderator vor Ort.

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