Direktvertrieb: „Entlohnung des Handels muss sich verändern“

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Längst nicht jeder Trend setzt sich letztlich durch. Welche Themen werden aktuell zu heiß gekocht?

Die Elektromobilität kommt definitiv, aber es wird dauern, bis eine relevante Marktdurchdringung vollzogen ist. Noch für eine längere Zeit wird ein Großteil der Neuwagenverkäufe und des Bestands aus Autos mit Verbrennungsmotoren bestehen. Das heißt aber keinesfalls, dass die Kfz-Branche das Thema auf die lange Bank schieben sollte. Das Geschäft wird sich wandeln. Gleichzeitig gibt es dabei Chancen, neue Einnahmequellen wie etwa Wallboxen oder E-Tankstellen zu erschließen. Das gilt ebenso für andere Trends wie die Digitalisierung, beispielsweise im Zusammenspiel mit den Herstellern bei Functions on Demand.

Gutes Stichwort. In Gesprächen mit Händlern kristallisierte sich zuletzt heraus, dass gerade Functions on Demand den Unternehmern Bauchschmerzen bereiten. Sie fürchten um Ihre Datenhoheit. Wie bewerten Sie das?

Ich würde es als Chance für den Handel beschreiben. Man darf sich nicht auf das klassische Thema versteifen: „Wir sind im Besitz der Daten und haben damit die Hoheit.“ Der Kunde ist auch im digitalen Zeitalter nicht bloß ein Datensatz. Er wird auch künftig ein Erlebnis brauchen, wahrscheinlich sogar mehr denn je. Der Kunde will angesprochen werden. Und darin liegt eine Chance für den klassischen Handel. Er kennt den Kunden und den Markt am besten. Und dementsprechend wird er den Autofahrer am besten beraten und ihm ein Erlebnis bieten können. Hier sind wir wieder beim Thema Incentivierung: Jene Leistung muss der Hersteller dem Händler bezahlen, ansonsten werden diese Ansätze kaum erfolgreich sein.

Händler „müssen effizienter werden“

Kurz und knapp: Was müssen Händler tun, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können?

Sie sollten bereit sein, sich auf den Wandel einzulassen und ihn als Chance verstehen. Und sie müssen effizienter wie auch effektiver werden. Warum sollte ein Verkäufer beispielsweise nicht regelmäßig morgens in den Rezeptionsbereich der Werkstatt gehen und sich umhören, was den Kunden wichtig ist? Der Handel wird zudem davon abhängig sein, sich auf eine Aktivitäten-basierte Vergütung mit den Herstellern zu verständigen. Das sollte aber ebenfalls im Sinne der Industrie sein.

Schlussfrage: Wie lange wird es noch Autohäuser in ihrer heutigen Form geben?

Aus meiner Sicht werden wir künftig im Multikanalvertrieb eine Veränderung insbesondere in städtischen Regionen sehen, während ländliche Autohäuser in der klassischen Form im Wesentlichen weiterbestehen. In Städten werden wir viele unterschiedliche kleinere Formate sehen und gleichzeitig große Markenerlebniszentren. Ein Bedarf an Service wird allerdings immer bestehen. Deshalb wird das Servicenetz trotz mancher Veränderung engmaschig bleiben und um neue Formate wie sogenannte Service-Fabriken ergänzt. Zudem wird es aufgrund der Stärke verschiedener Marken Anpassungen im Flächenvertrieb geben, zum Beispiel differenziert nach Premium-, Volumen- oder Budgetmarke. Warum sollte ein Kunde für den Kauf eines Autos, meistens eine der teuersten Anschaffungen im privaten Bereich, nicht bereit sein, längere Wege zu akzeptieren? Hier sind natürlich die Premiumhersteller und ihre Handelspartner aufgrund der Markenstärke gefordert, sich entsprechend aufzustellen.

Zur Person: Marcus Hoffmann ist promovierter Elektro-Ingenieur. Zu seinen beruflichen Stationen zählen die Droege Gruppe, Roland Berger, Deloitte und A.T. Kearney. Seit November 2017 ist er Partner bei Bain & Company in München.

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