Direktvertrieb: „Entlohnung des Handels muss sich verändern“

Bain-Partner Marcus Hoffmann im Interview

| Autor: Christoph Seyerlein

Marcus Hoffmann ist Partner bei der Managementberatung Bain & Company.
Marcus Hoffmann ist Partner bei der Managementberatung Bain & Company. (Bild: Bain & Company)

Die Meldungen über neue Online- und Direktvertriebsprojekte von Automobilherstellern hatten sich zuletzt gehäuft. Ob Audi, Volkswagen Nutzfahrzeuge oder Mercedes – die Ankündigungen aus der Industrie sorgen im Handel regelmäßig für Verunsicherung. Gehen sie es richtig an, müssen sie sich aber keine gröberen Sorgen machen, prognostiziert Marcus Hoffmann, Partner und Automotive-Experte der Unternehmensberatung Bain & Company im Interview.

Redaktion: Immer mehr Hersteller forcieren Direktvertriebsmodelle. Ist das eine konkrete Gefahr für Händler?

Marcus Hoffmann: Direktvertrieb bringt vor allem eines mit sich: Transparenz. Und gerade durch die Preistransparenz entsteht ein Druck auf die Branche, sich zu wandeln. Aus meiner Sicht ist das keine Gefahr für den Handel. Stattdessen sollten Händler das als Chance begreifen. Wichtig in dem Zusammenhang ist: Die Incentivierung des Handels vonseiten des Herstellers muss sich verändern. Die Industrie wird den Handel weiter brauchen, etwa bei Auslieferung oder Probefahrt. Zudem bleibt der Service essenziell. Wenn man Konsumenten über das Auto hinaus an eine Marke binden will, wird das Kundenerlebnis immer wichtiger werden. Der Handel muss darauf in Zukunft stärker eingehen. Und Hersteller sollten das ihren Partnern angemessen entlohnen.

Einerseits fordern die meisten Hersteller von ihren Partnern teils immense Investitionen in Neubauten. Gleichzeitig bringen Sie durch digitale Vertriebsmodelle jenes Geschäftsmodell in Bedrängnis. Treibt die Industrie ein falsches Spiel mit dem Gewerbe?

Aus meiner Sicht ist das kein falsches Spiel. Momentan werden alle Optionen getestet, Onlinepiloten gibt es seit Jahren. Doch die grundlegende Transformation des seit Jahrzehnten existierenden Geschäftsmodells geschieht nicht von heute auf morgen. Noch läuft bei den Onlineprojekten der Hersteller nicht alles reibungslos, aber der Wandel ist auf einem guten Weg. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Hersteller ernsthaft daran interessiert sind, ihrem Handel zu schaden.

„An mancher Stelle rumpelt es noch“

Digitalisierung, neue Antriebe, Sharing und Co. – können Kfz-Betriebe die notwendigen Investitionen in die vielen Branchentrends überhaupt schultern?

Das ist eine signifikante Herausforderung. Gerade für kleinere Unternehmen wird es schwieriger, das alleine zu meistern. Zudem kann man eine Konsolidierung im Markt von kleineren zu größeren Handelsbetrieben feststellen.

Und die Hersteller? Sind die in der Lage, wie geplant zum Beispiel große Ökosysteme aufzuspannen?

Die Industrie bewegt sich in dem Zusammenhang in die richtige Richtung. Sie ist noch nicht fertig, an mancher Stelle rumpelt es noch ein wenig. Der Schalter lässt sich allerdings nicht einfach so umlegen und die Hersteller sind bereits deutlich agiler geworden, als man ihnen das vor wenigen Jahren zugetraut hätte.

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