Automotive Business Days „Kaum ein Hersteller hat die nötigen Strukturen für ein echtes Agenturmodell“

Von Julia Mauritz

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ZDK-Geschäftsführerin Antje Woltermann analysierte auf dem neuen »kfz-betrieb«-Vertriebsevent die Agenturbestrebungen der Branche. Ihr Ergebnis: Echte Agentursysteme werden unter etablierten Fabrikaten die Ausnahme bleiben. Vertreter von MG und Polestar, Ford, Kia und Toyota diskutierten darauf hin, wie sie die Zukunft des Vertriebs sehen.

Welche Chancen und Risiken bergen die unterschiedlichen Vertriebssysteme: Darüber diskutierten ZDK-Geschäftsführerin Antje Woltermann und Vertreter von Herstellern und Importeuren auf den Automotive Business Days.
Welche Chancen und Risiken bergen die unterschiedlichen Vertriebssysteme: Darüber diskutierten ZDK-Geschäftsführerin Antje Woltermann und Vertreter von Herstellern und Importeuren auf den Automotive Business Days.
(Bild: Stefan Bausewein )

Kaum ein Hersteller wird allen aktuellen Überlegungen zum Trotz ein echtes Agentursystem einführen: Davon ist Antje Woltermann, Geschäftsführerin des Zentralverbands Deutsches Kfz-Gewerbe (ZDK) überzeugt. Auf dem neuen »kfz-betrieb«-Fachkongress Automotive Business Days, der am 21. und 22. Juni in Würzburg stattgefunden hat, sprach sie über die Chancen und Risiken für Händler und Hersteller, die dieses Vertriebsmodell mit sich bringt. Zudem erklärte sie die Vor- und Nachteile von echten und unechten Agentursystemen sowie von Mischformen, auf die Hersteller gerne testweise setzen. „Alle sprechen über Agentursysteme, vielen sind die Unterschiede zwischen den verschiedenen Systemen aber nicht bekannt“, unterstrich Antje Woltermann in ihrem Vortrag. Der Teufel stecke vielfach im Detail.

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So seien die typischen Gründe, die Hersteller für die angestrebte Einführung eines Agenturmodells nennen, geringere Vertriebskosten, einheitliche Preise und eine durchgängige Customer Journey. Aber gerade bei einem echten Agenturmodell sei das erste Argument ein Trugschluss, mahnte Woltermann: „Rein betriebswirtschaftlich betrachtet bezweifle ich, ob sich ein solches Vertriebsmodell für einen Hersteller rechnet. Die Vertriebskosten werden für ihn mittelfristig sogar erheblich steigen“, zeigte sich Antje Woltermann überzeugt. Zudem habe aktuell quasi kein Hersteller die notwendigen Strukturen, um ein echtes Agenturmodell umzusetzen.

Nur in einem echten Agenturmodell kann der Hersteller fixe Preise vorgeben.

Antje Woltermann

Generell sei ein echtes Agenturmodell seitens der EU-Kommission überhaupt nur unter ganz engen Voraussetzungen zulässig: „Der Hersteller muss – ohne Ausnahme – sämtliche Kosten und Risiken tragen“, erläuterte Antje Woltermann. Und nur in einem echten Agenturmodell könne ein Hersteller fixe Preise vorgeben.

Aus Händlersicht hänge die Attraktivität eines echten Agenturmodells, das Antje Woltermann gerade für kleinere Autohäuser durchaus als Chance sieht, in erster Linie von der Höhe der Provision ab. Eine Pauschalaussage über deren ideale Höhe ließe sich aber nicht treffen, dazu spielten zu viele Faktoren mit hinein. Ein Hersteller, der ein Agentursystem einführt, müsse jeden Händler individuell betrachten. Als strittige Themen nannte Antje Woltermann beispielsweise bereits vom Autohaus getätigte Investitionen in die Ausstellungsfläche oder die Qualifizierung von Verkäufern. Als Händler brauche es zudem ein neues Selbstverständnis, um in die Rolle eines Agenten zu schlüpfen.

Agentur-Mischformen sind problematisch

Bei einem unechten Agentursystem, erläuterte die ZDK-Geschäftsführerin, vermittle ein Händler zwar Fahrzeuge im Namen beziehungsweise auf Rechnung des Herstellers, Preisfestsetzungen seien aber nicht zulässig: Wer sich nicht daran halte, riskiere hohe Bußgelder, bemerkte Antje Woltermann. Rechtlich betrachtet, unterscheide sich ein unechtes Agentursystem nicht von einem klassischen Vertragshändlersystem. Insofern sei es fraglich, ob es gerade für einen Hersteller sinnvoll sei, ein solches einzuführen. Für die Händler sei erfahrungsgemäß ein unechtes Agentursystem vielfach unattraktiv: „Letztlich klebt man dem Vertragshändlersystem lediglich ein neues Etikett auf und nutzt die Umstellung, um Margen zu kürzen, während der Hersteller vielfach kaum Risiken übernimmt.“

Noch kritischer sieht Antje Woltermann Mischformen zwischen einem Agentur- und dem klassischen Vertriebssystem: „Zwei Vertriebssysteme nebeneinander laufen zu lassen, erhöht unnötig die Komplexität“, unterstrich sie auf der Veranstaltung.

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Als deutlich verbesserungswürdig bezeichnete die ZDK-Geschäftsführerin die atmosphärische Lage zwischen Herstellern und Händlern bei den Verhandlungen über die künftigen Vertriebsmodelle: „Veränderungen nur mit Druck und Vorgaben durchzusetzen, wird nicht funktionieren“, betonte sie.

Man muss einem Autohaus einen lukrativen Weg aufzeigen.

Philipp Hempel, MG

Dem stimmte auch Philipp Hempel, Vertriebschef von MG Motors, zu, der auf den Automotive Business Days mit anderen Vertretern von Herstellern und Importeuren sein Vertriebsmodell vorstellte. MG setzt seit seinem Markteintritt in Deutschland auf das Agentursystem: „Wenn man keinen lukrativen Weg für ein Autohaus aufzeichnet, um den nächsten Schritt zu gehen, bleibt es stehen. Das Geschäft muss den Partnern Spaß machen“, bekräftigte Philipp Hempel in seinem Vortrag. Bei MG sei genau das der Fall: So würden mittlerweile zahlreiche der 130 MG-Agenten in Deutschland freiwillig mehr als die geforderte Fläche für die chinesische Marke zur Verfügung stellen. Die Partner profitierten von deutlich verschlankten Dispositionsprozessen.

Die Beratung ohne Kaufprovision ist der richtige Weg.

Maren Kerperin, Polestar

Auch Maren Kerperin, Head of Commercial Operation bei Polestar Deutschland, versicherte in ihrem Vortrag, dass die Betreiber der Polestar-Spaces Spaß am Geschäft hätten. Die schwedische Elektromarke setzt auf den digitalen Direktvertrieb, gepaart mit einer analogen Beratung über sieben von Volvo-Händlern betriebenen Showrooms in bester Innenstadtlage, zwölf Testfahrzentren sowie temporäre Markenrepräsentanzen, sogenannte „Destinations“, die Polestar in Eigenregie betreibt.

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Die Polestar-Partner erhalten eine Vergütung, die sich nach der Zahl der zugelassenen Fahrzeuge in ihrem Marktgebiet richtet: „Eine Beratung ohne Kaufprovision ist für uns der richtige Weg“, schilderte Maren Kerperin auf den Automotive Business Days.

Die Herausforderungen bei der Einführung eines echten Agentursystem sind uns bewusst.

Jörg Ullrich, Ford

Das Vertriebssystem der Wahl von Ford heißt echte Agentur. Jörg Ullrich verantwortet als Direktor Business Strategy für die DACH-Märkte bei den Ford-Werken dessen Einführung. Der geplante Startschuss ist für Anfang 2025 geplant. Auf den Automotive Business Days versicherte der Ford-Manager, dass man den Handel sehr eng in den Transformationsprozess einbinden werde: „Es ist uns bewusst, welche Herausforderungen mit der Einführung eines echten Agenturmodells verbunden sind und dass eine dezidierte Planung nötig ist“, bemerkte Jörg Ullrich in seinem Vortrag.

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