VW verändert Markenauftritt: „Künftig stehen nicht mehr die Autos im Mittelpunkt“

Autor Christoph Seyerlein

Volkswagen richtet die eigene Marke neu aus. Im Rahmen der IAA wollen die Wolfsburger nicht nur ein neues Logo präsentieren, sondern auch eine neue Denkweise. Das hat auch für den Handel Folgen.

Die Volkswagen-Vorstände Jürgen Stackmann (li.) und Ralf Brandstätter wollen mit der neuen Markenpositionierung die Früchte ihrer Arbeit ernten.
Die Volkswagen-Vorstände Jürgen Stackmann (li.) und Ralf Brandstätter wollen mit der neuen Markenpositionierung die Früchte ihrer Arbeit ernten.
(Bild: Volkswagen)

Die IAA in Frankfurt (12. - 22. September) soll bei VW eine neue Ära einläuten. Dort wird der Hersteller nicht nur seine Elektro-Hoffnung ID3 enttarnen, sondern auch den eigenen, komplett überarbeiteten Markenauftritt vorstellen. In einer Vorabmitteilung erklärten die Wolfsburger unter anderem: „Künftig stehen nicht mehr die Autos, sondern viel stärker die Lebenswelt und das Mobilitätserlebnis der Menschen im Mittelpunkt.“

Auch am Namen soll die Veränderung deutlich werden: Der neue Auftritt wird unter dem Motto „New Volkswagen“ laufen. Ein zentrales Element wird dabei ein neues Logo sein. Zuletzt hatte VW sein Emblem 2012 geändert. Ein Bild davon veröffentlichte VW noch nicht, verriet aber, dass es „reduziert“ und in „flachen 2-D-Optik“ gestaltet sein wird. Erstmals verpasst sich der Hersteller zudem ein „Sound-Logo“, das den früheren Marken-Claim ersetzen wird. Darüber hinaus wird die Markenstimme von Volkswagen künftig weiblich sein. Insgesamt will sich Volkswagen in Zukunft „deutlich jünger, digitaler und damit moderner“ zeigen.

Die Neuausrichtung wird auch den Handel betreffen. In den Betrieben wird das künftige Markenerscheinungsbild umgesetzt werden müssen. Der Rollout beginnt mit der Installation auf dem Volkswagen-Hochhaus in Wolfsburg im September. Dann folgen die Standorte der Marke und Händler in Europa, ehe es im Oktober in China und ab Anfang 2020 schrittweise in Nord- und Südamerika sowie dem Rest der Welt weitergeht.

Eines der größten Industrie-Rebrandings der Welt

Die Umstellung soll bis Mitte des kommenden Jahres beendet sein. Insgesamt sind 171 Märkte betroffen. Bei den weltweit über 10.000 Händler- und Servicepartnern werden etwa 70.000 Logos ausgetauscht. Damit ist das Volkswagen Rebranding eines der weltweit größten in der Industrie.

Zudem will VW laut Marketingchef Jochen Sengpiehl neue Lichtinstallationen sehen. Wie viel die Partner investieren müssen, ist bislang nicht bekannt, auch der Händlerverband kann dazu noch keine Aussage treffen. Laut Sengpiehl soll der Aufwand überschaubar bleiben.

VW-Markenchef Ralf Brandstätter sagte am Donnerstag in Wolfsburg: „Die Früchte unserer Arbeit werden mit dem ID.3 und dem neuen Markenauftritt sichtbar.“ Man wolle den vor etwa vier Jahren angestoßenen internen Wandel künftig auch nach außen sichtbar machen. Aus Sicht von Vertriebsvorstand Jürgen Stackmann hat „New Volkswagen einen kräftigen und frischen, positiven und sympathischen Auftritt.“ Brandstätter sprach davon, dass sich VW „die Anerkennung der Gesellschaft wieder verdienen“ wolle.

Entwickelt hat jenes Markenkonzept nicht wie so häufig eine Agentur sondern ein Team aus Mitarbeitern aus dem Volkswagen-Design und -Marketing. Lediglich neun Monate habe die Umsetzung gedauert, teilte VW mit. Marketingchef Sengpiehl erklärte: „Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen.“

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