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Digitales Business Wie sich die Autosuche mit KI verändert

Von Dr. Martin Achter 10 min Lesedauer

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Wenn Verbraucher heute ein Auto kaufen wollen und dafür im Internet suchen, recherchieren sie zuallererst auf Onlineplattformen oder mit Suchmaschinen. Ein Teil setzt aber bereits auf KI. Damit könnte sich künftig verändern, was die Kaufinteressenten finden – und wen.

Wie finden Kunden im KI-Zeitalter zum Händler? Chatbots und KI-Suchmaschinen werden sich hier wohl als Tools etablieren. Betriebe sollten sich darauf einstellen.(Bild: Firefly / KI-generiert)
Wie finden Kunden im KI-Zeitalter zum Händler? Chatbots und KI-Suchmaschinen werden sich hier wohl als Tools etablieren. Betriebe sollten sich darauf einstellen.
(Bild: Firefly / KI-generiert)

Über lange Jahre waren die Spielregeln bei der Autosuche im Internet klar. Und für Händler bestand somit zumindest eine gefühlte Gewissheit, wie Kaufinteressenten zu ihnen und ihren Fahrzeugangeboten finden. Die wichtigsten Suchinstrumente für potenzielle Kunden bei der Internetrecherche waren Internetplattformen wie vor allem Autobörsen und Suchmaschinen. Doch hier zeichnet sich ein Wandel ab. Denn künstliche Intelligenz (KI) bahnt sich als Instrument ihren Weg in die Autosuche – und damit verändert sich ein Stück weit auch, wer für die Kunden präsent ist. Wir zeigen anhand von Beispielen auf, wo KI in der Fahrzeugsuche zu finden ist – und was in den Suchergebnissen auffällt.

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache. Der deutsche Verband der Digitalwirtschaft Bitkom hatte 2025 untersucht, inwieweit Internetnutzer auf KI-Sprachmodelle wie Chat-GPT bei der Suche im Internet setzen. Ergebnis: Die Hälfte der jungen Verbraucher zwischen 16 und 29 Jahren macht dies bereits zumindest gelegentlich. Ähnlich kommt die Unternehmensberatung McKinsey mittels Befragung zu dem Ergebnis, dass – je nach Branche – 40 bis 55 Prozent der Menschen KI nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen, wobei der Autokauf im Ergebnisüberblick nicht direkt genannt wurde.

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Die Berater von Simon-Kucher wiederum fanden heraus, dass fast die Hälfte der potenziellen Autokäufer (45 Prozent) KI im Informations- und Kaufprozess als hilfreich empfindet. Drei Viertel (76 Prozent) wollen den Kaufvertrag demnach aber weiterhin bei einem Händler abschließen – für den Handel ein wichtiges Signal: Sichtbarkeit in KI-Suchtools kann von Bedeutung sein, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und sie zum Abschluss vor Ort zu bewegen. Und die Plattform Carwow fragte ihre Nutzer, inwiefern sie KI-Tools konkret beim Autokauf genutzt haben. Ergebnis: Ein knappes Zehntel (9 Prozent) setzt darauf.

Das merken auch Händler. Denn im Gespräch mit »Gebrauchtwagen Praxis« berichtet so mancher, dass er die Besuche von KI-Suchtools auf der eigenen Händlerwebsite durchaus verzeichnet. Chatbots wie Chat-GPT sorgen demnach für ein bis drei Prozent des Besucherverkehrs (Traffic) auf den Händlerwebsites. Das ist – Stand heute – nicht viel, aber immerhin. Und mancher Händler berichtet bereits von höheren Anteilswerten.

Chatbots sind aber nicht die einzigen KI-Suchtools. In den vergangenen Monaten gab es in der Automobilbranche eine ganze Reihe von Neuerungen rund um KI-Tools in der Autosuche. Wir haben die Suchtools systematisiert und mit Testsuchen ausprobiert, um mögliche Hinweise auf nötige Anpassungen im digitalen Vertriebsbusiness von Händlern abzuleiten. Ergebnis: Die Befunde weisen darauf hin, dass sich rasche Bemühungen um die Optimierung der eigenen digitalen Präsenz wahrscheinlich lohnen (siehe auch das hier oberhalb verlinkte Interview mit dem Marketingexperten Tim Klötzing).

KI-Freitextsuche auf Autoplattformen

Jüngstes Beispiel für neue KI-Suchtools im Automotive Business ist die Freitextsuche, die Mobile.de im Januar eingeführt hat. Nutzer müssen sich damit nicht mehr lange durch eine Filternavigation klicken. Stattdessen geben sie in einem Suchfeld – ähnlich wie in einer Suchmaschine – ihre Anfrage für ein Fahrzeug ein. Das KI-Sprachmodell im Hintergrund löst die Suchbegriffe auf und wandelt sie in eine Anfrage um. Das spart Zeit.

Die KI-Suche ist auf der Startseite von Mobile und in den Suchergebnislisten angezeigt. Sie berücksichtigt nach Angaben der Plattform alle Fahrzeugparameter, die Händler in ihren Annoncen auf der Plattform hinterlegen können – also alle Parameter, für die es bisher auch Filter gibt. Wenn Händler die Auffindbarkeit ihrer Fahrzeuge beeinflussen wollten, sollten sie ihre Inserate demnach anhand der vorgegebenen Parameter pflegen, betont Mobile. Eine alte Hausaufgabe also. Die Erfahrung zeigt aber, dass deren Erledigung keine Selbstverständlichkeit ist. Wer als Händler also auf diesem Weg die Auffindbarkeit seiner Fahrzeuge begünstigen will, hat ein einfaches Rezept: Inserate bestmöglich entsprechend den Anforderungen der Plattform ausfüllen.

Wir haben die Freitextsuche kurz getestet. Unsere Beispiel-Suchanfrage, die wir bei der Testsuche immer wieder verwenden, bezieht sich auf einen „Skoda Octavia Combi“, wird schrittweise verfeinert um eine Zielregion und am Ende um die Anforderung, nur Fahrzeuge bei einem Vertragshändler anzuzeigen.

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Die Anfrage „Suche einen Skoda Octavia Combi bei einem Vertragshändler in Frankfurt Main!“ löste die Freitextsuche von Mobile auf. Sie definierte einen regionalen Umkreis von 100 Kilometern um die Stadt. Es wurden nur Fahrzeuge vom angefragten Modell angezeigt – allerdings differenzierte die Plattform nicht nach freien und Vertragshändlern; das macht sie grundsätzlich nicht.

Auch wirkte die Auflistung, ähnlich der traditionellen Suche, in Teilen nicht nachvollziehbar. Bei der Sortierung „Preis (niedrigster zuerst)“ beginnt die Liste mit einem Auto eines Vertragshändlers mit gekaufter Top-Platzierung für knapp 41.500 Euro und geht weiter mit betagten Billigfahrzeugen unter der 3.000-Euro-Schwelle, die immer wieder unterbrochen wird durch gekaufte Platzierungen von Vertragshändlern mit neueren Fahrzeugen für deutlich über 20.000 Euro. Ein Muster, wie es für Ergebnislisten von Mobile typisch ist.

Unterm Strich wenig Neues für Händler, einfachere Handhabung für Nutzer. Auch ist die KI-Freitextsuche in Autoplattformen keine ganz neue Technologie. Wettbewerber Autoscout 24 hatte bereits 2019 eine entsprechende Funktion eingeführt. Diese ist wieder von der Plattform verschwunden. Es wäre angesichts des allgemeinen KI-Trends aber kaum verwunderlich, wenn sie wieder auftaucht.

KI-Assistenten bzw. -Agenten

Im Sommer 2025 kündigte Mobile an, Nutzern ab sofort einen „KI-basierten Suchagenten“ für die Fahrzeugsuche anzubieten. Der Agent namens „Mobee“ soll im Auftrag von Kaufinteressenten die 1,4 Millionen auf der Plattform verfügbaren Inserate von Händlern nach passenden Fahrzeugen durchsuchen.

Mobile hat das Tool in die Startseite integriert. Autohändlern soll es „hochwertigere Leads“ bringen, wie der Plattformbetreiber erklärte. Die KI gleiche die Texteingaben der Nutzer mit dem verfügbaren Bestand ab.

Tatsächlich ist es wohl so, dass der Begriff „Agent“ für die KI-Funktion von Mobile etwas hochgegriffen ist. Denn Agenten sind KI-Anwendungen, die auch eigenständig handeln können – Beispiel: eine Fahrzeuganfrage bei einem Händler platzieren. Mobee reagiert jedoch nur auf Nutzereingaben und führt keine längerfristigen Suchprojekte im Auftrag von Kaufinteressenten in Eigenregie durch. Es handelt sich um einen Chatbot.

Ein kurzer Test des Tools brachte ein ähnliches Ergebnis wie die Freitextsuche von Mobile. Die Anforderung lautete: „Suche für mich einen Skoda Octavia Combi in Frankfurt am Main bei einem Vertragshändler!“ Die Bestandteile der Anforderung löste der Chatbot auf und wandelte sie in Filter um. Ergebnis: über 1.000 Treffer. Allerdings waren viele davon nicht von Vertragshändlern. Nach diesen Kriterium filtert Mobile bekanntermaßen nicht.

Da Mobee wie ein Chatbot dialogorientiert agiert, haben wir die KI mit der Aussage konfrontiert, dass nicht alle gezeigten Ergebnisse von Vertragshändlern seien. In Folge ergaben sich dann einige Merkwürdigkeiten. Die KI berichtete dann, gar keine passenden Fahrzeuge von Vertragshändlern in Frankfurt am Main gefunden zu haben – was aber nicht der Realität entsprach. Wir äußerten dann, dass es doch mindestens ein solches Fahrzeug in Frankfurt geben müsste. Die KI beendete daraufhin das Gespräch mit der Aussage, dass sie den Wunsch verstehen, aber nicht erfüllen könne. Auch so sehen wahrscheinlich die immer wieder thematisierten KI-Halluzinationen aus.

Das Tool von Mobile leistet also noch nicht viel – es ist nicht mehr als ein Chatbot. KI-Agenten, die im Auftrag von Verbrauchern passende Autos suchen, dürften noch Zukunftsmusik sein. Es kann sich aber lohnen, sich mit dem Gedanken auseinanderzusetzen, weil KI-Anbieter weltweit an der Technologie arbeiten.

KI-Chatbots

Tatsächlich häufig für Suchanfragen im Internet genutzt werden wahrscheinlich KI-Chatbots wie Chat-GPT, die Nutzer für alle möglichen Zwecke einsetzen können. Wir untersuchen hier am Beispiel Chat-GPT die Funktionalität von Chatbots bei der Autosuche allgemein.

In dem einzeiligen Anfrageformular von Chat-GPT lässt sich das Attribut „Internetsuche“ aktivieren. Damit führt die KI genau diese Aktivität auch aus, wenn man sie bittet, nach einem Auto zu recherchieren.

Dies haben wir mit unserer bekannten Suche gemacht: „Suche für mich einen Skoda Octavia Combi!“ Ergänzt wurde diese in weiteren Schritten um Frankfurt am Main als Zielgebiet und den Wunsch nach Angeboten von Vertragshändlern.

Die reine Suche nach dem Fahrzeugmodell brachte nur Suchergebnisse von Drittanbieterplattformen wie Mobile und Autoscout 24. Auf Händlerwebsites wurde überhaupt nicht verwiesen. Das zeigt, dass Plattformen bei generischen, also unspezifischen Suchanfragen die Nase aktuell vorn haben und Händler sich wahrscheinlich schwertun, sich in den Ergebnissen vorn zu platzieren. Regional begrenzt sind die Inserate, auf die verwiesen wird, nicht.

Begrenzt man die Suche im Chat auf die Region Frankfurt am Main, setzt der Chatbot dies auch um. Allerdings zeigt Chat-GPT dann auch mit dieser Eingrenzung nahezu nur Angebote von Plattformen an und verweist in unserer Beispielsuche nur in einem Fall direkt auf die Website eines Vertragshändlers. Und dieser Händler ist die im Rhein-Main-Gebiet beheimatete Brass-Gruppe, die in Frankfurt am Main auch Skoda als Vertragspartner verkauft. Daneben gibt es aber noch weitere Vertragshändler – bis auf die eine Ausnahme tauchen sie alle zunächst nicht auf.

Fordert man die KI nun auf, nach einem entsprechenden Skoda bei einem „Händler“ oder gar „Vertragshändler“ zu suchen, tauchen in den jeweiligen Beispielsuchen nur Markenpartner als Anbieter auf – freie Händler bleiben außen vor. Auch interessant: Es wird regelmäßig ein großer Skoda-Vertragshändler angezeigt, der seinen Sitz gar nicht Frankfurt am Main hat, sondern einige Hundert Kilometer entfernt in Thüringen. Dieser Händler hat seine Onlinepräsenz offensichtlich so gestaltet, dass sie für KI-Chatbots wie Chat-GPT gut aufzufinden ist.

Unterm Strich wirkt es so, als ob Plattformen in der KI-gestützten Autosuche die Nase vorn haben, wenn die Suchanfragen unspezifisch sind. Für Händler scheint es deshalb ratsam, sich als Adresse vor Ort in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, damit diesen gleich der Gedanke kommt, bei einem Händler nach einem Auto zu suchen. Das müssen sie dem Chatbot gezielt sagen. Und dann bekommen die Nutzer auch direkt Händler und deren Websites angezeigt.

Spezielle Apps in KI-Chatbots

Ein Spezialfall der Autosuche mit einem KI-Chatbot ist, wenn ein Fahrzeuganbieter eine eigene App für diesen Bot entwickelt hat. Damit kann der Chatbot direkt auf den Fahrzeugbestand des Anbieters zugreifen und diesen durchsuchen. Nutzer von Chatbots wie Chat-GPT müssen eine solche App aber kurz in ihrem Konto installieren, um damit Fahrzeuge recherchieren zu können.

Autoscout 24 hat eine solche App entwickelt und diese kürzlich veröffentlicht. Ob Nutzer auf diesem Weg in Zukunft allerdings massenhaft suchen, muss sich zeigen. Denn die Installation der App erfordert eine gewisse Aktivität. Alternativ können Nutzer auch einfach ohne weiteres Zutun in Chat-GPT Autoangebote, eine Begrenzung auf eine Region und die Plattform Autoscout 24 einfordern. Auch das klappt sehr zuverlässig und liefert passende Ergebnisse.

Die eigens entwickelte App von Autoscout liefert bei der Standardsuche („Suche für mich einen Skoda Octavia Combi in Frankfurt am Main bei einem Vertragshändler!“) ebenfalls Ergebnisse, bei denen das Modell passt. Die Auswahl bleibt auf etwa ein Dutzend Angebote beschränkt – die anbietenden Händler liegen nicht direkt im Stadtgebiet von Frankfurt am Main, sondern teils 150 Kilometer entfernt, obwohl es direkt im Stadtgebiet Angebote von Vertragshändlern gibt. Angebote von freien Händlern in und um Frankfurt herum sind jedoch präsent.

Zusammengefasst lässt sich sagen: Hier muss künftig wahrscheinlich vor allem Autoscout 24 noch Informationen liefern, wie Händler für Kunden präsent werden – wenn sich dieser Spezialfall der KI-Autosuche überhaupt in nennenswertem Volumen durchsetzt.

KI-Suche in Suchmaschinen

Schließlich setzen auch immer mehr Suchmaschinen auf KI-Technologie. So sind Funktionen von Chat-GPT mittlerweile in die Suchmaschine Bing von Microsoft integriert, weil Microsoft am Chat-GPT-Betreiber Open AI beteiligt ist. Ähnlich hat Google seine KI Gemini in die Internetsuche integriert.

Bei einer unspezifischen Suche nach einem Skoda Octavia Combi listet die KI zunächst Neuwageninformationen des Herstellers auf dessen Website auf und verweist daneben vor allem auf Neuwagenplattformen wie Carwow. Aber auch die Bestandssuche beim Hersteller, die Händlerfahrzeuge auflistet, sowie Mobile und andere Portale werden genannt.

Es fällt auf, dass die Suche mit Google umso konkreter auf lokale Händler mitsamt Kontaktdaten verweist und gar nicht mehr auf Inserate auf diversen Plattformen, je spezifischer die Anfrage ist. Bei „Suche für mich einen Skoda Octavia Combi in Frankfurt am Main bei einem Vertragshändler!“ werden in der Testsuche praktisch nur Kontaktdaten zu Vertragshändlern ausgegeben, keine konkreten Fahrzeugannoncen auf Händlerwebsites oder auf Drittanbieterplattformen.

Fazit

KI hält zunehmend Einzug in die Autosuche: Vor allem jüngere Verbraucher setzen verstärkt auf KI-Chatbots. Daneben existieren aber auch andere KI-Tools wie Freitextsuche und spezialisierte Apps.

Plattformen dominieren die Suchergebnisse, wenn Nutzer mit KI-Chatbots nach Autos suchen. Aber Händler können an ihrer direkten Sichtbarkeit arbeiten. Entscheidend dafür: Vollständige Datenpflege auf Portalen, lokal klar positionierte Webpräsenzen und experimentierfreudige Nutzung neuer KI-Kanäle erhöhen die Chance, in KI-Ergebnissen aufzutauchen und Leads bis in den Schauraum zu ziehen.

Die Praxis zeigt aber auch: KI-Suchtools liefern noch inkonsistente Resultate. Doch wer jetzt seine digitale Auffindbarkeit optimiert, ist vorbereitet, wenn KI-Agenten und Chatbots künftig stärker steuern, welche Händler die Kunden überhaupt sehen.

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